川普，一位深度互联网总统的诞生

文丨李玲（华南理工大学公共政策研究院政策分析师）

11 月9 日，对于很多美国人来说，这是继“9·11”以来第二个最糟糕的日子，因为这天的选举产生了一位不受他们待见的新总统，川普。早在这场“比丑大赛”的大选开始前，就有人预言其是自小布什2000 年当选美国总统后最没有悬念的一次大选。各大媒体基于民调数据的预测分析，更是一边倒地倾向于民主党希拉里。然而，结果却让“预言家”以及极力推崇希拉里的大众媒体大失所望。

传统民调机构为何几乎全部预测错误？自大选结果公布以来，已有不少评论就这一问题进行分析，提出包括模型的错误，缺乏对选举制度的考虑，传统民调方式的失效等结论。既然民调数据都有误，那么基于民调数据的媒体预测自然也不准确。而且，媒体一边倒的倾向，并没有为其支持者带来实质性的影响，这凸显了媒体的另一失败，即宣传失效。

有人称这次大选不仅是希拉里的失败，也是传统媒体的失败；不仅是川普的胜利，也是新媒体的胜利。那么，是什么原因导致了如此胜负局面？这源于深刻的社会变革，当然更与新的传播环境——互联网的兴起密不可分。

川普顺应并利用了民粹思潮

这场大选，川普打的是“草根牌”，借助民粹主义势头，俨然一副“草根”代言人的样子。民粹主义在全球重新抬头，今年6 月英国公投成功脱欧已可见一斑。对于美国而言，经济增速放缓，原有中产阶级在新的产业结构下受到冲击，收入大不如前，社会面临失序危机，民粹主义思潮开始泛滥。

今年以来，美国前两个季度的经济增速都低于2%，就目前的发展形势而言，全年想要冲击2%的目标也并不容易。这与1947 年至2007年美国年均增速3.4%的水平相比，差距非常明显。尽管美国当前产业结构，被世界所公认为是各国应当效仿的进步形态，但第三产业比重不断上升的经济结构，为高科技产业白领带来更为丰厚薪酬的同时，也让美国中产阶级的中坚力量薪酬降低，沦为办公室的蓝领。经济增速放缓，以及新的经济结构带来的利益调整，导致了作为社会稳定基石的中产阶级的分裂与困苦。基于深刻的经济和社会变革，民粹主义重新抬头。由此也诞生了一批美国白人新“草根”，这些人正是川普的坚定支持者。

川普正是顺应并利用了美国民众对现状不满而产生的民粹主义思想，赢得了美国草根的支持。然而，美国大众传媒从来就是利益集团的代言人，向来秉持精英主义思想。这与生俱来的精英主义，决定了传统媒体主观上不可能与草根站在一起狂欢，更不可能支持一位代表草根利益的民粹主义总统候选人。传统媒体的特性，决定其在大选报道中的态度倾向。

传统媒体垄断公共空间的时代已过

传统媒体为王的传播时代，媒体掌握着话语权和传播途径，而传统媒体的传播往往又是单向的，缺乏快速有效的反馈和沟通机制。传统媒体可以垄断公共空间，无限地向受众输送信息和观念，并达到“皮下注射”的效果。

在传统媒体主导的传播环境中，传统媒体确实能在很大程度上预测和影响大选结果。传统媒体主导时代，对于总统候选人而言，“得媒体受众者得天下”。过去的总统大选，传统媒体能通过民调数据形成预测报告，然后将其观点和倾向，通过预测报告和相关新闻报道传达出去。在媒体发展的初级阶段，媒体能对受众产生很大影响，并且因为信息传播渠道的单一和沟通机制的有限，普通受众往往只能通过传统媒体获取信息，这些信息往往又是经过有意筛选的，并且他们难以了解其他受众的想法，由此受众很容易受到媒体观点的影响。

在互联网时代，传统媒体已经丧失了信息传播的主导地位，便利的互联网作为人们日常获取信息最常用的方式，不仅弥补了传统媒体的上述缺陷，也成为影响选民的一个重要传播途径。

首先，拥有海量信息的互联网，让选民可以自由地获取任何想要获取的信息，他们不再需要来自带有倾向性、经过传统媒体筛选的候选人信息，他们可以根据自己的需求，多方位的比较候选人，然后选择符合自己利益和观念的候选人。

其次，具备极大互动性的互联网，为选民提供了互动的平台。原本只能在自己的人际交往圈内获得的信息，通过互联网可以扩大到全国乃至全球范围，这样，选民便可以寻找到与自己志趣相投的支持者。本次大选中，美国一些精英人士为了不受到歧视，在民调和日常生活表态中支持希拉里，而实际投票中却支持川普。这些选民便是需要通过互联网找到认同感的人群，他们中的一些人，还可能自发的成为意见领袖，在网络上组织起支持川普的阵营，甚至影响原本支持希拉里的选民。

再者，如果将每一个大众媒体视为一个信息源，那么，大众媒体信息源是有限的，而数以亿计的网民信息源是无限。从这点来看，网民的声音胜过传统媒体。正如郑永年教授所说：“在互联网世界，没有人可以像传统那样来垄断公共空间，每一个网民都可以创造属于自己的无限的公共空间，提出问题并使得讨论具有公共性。”由此看来，本次美国大选，大众传媒集体失效有其必然性。

川普是第一位深度互联网总统

如果说奥巴马是第一位互联网总统，那么，川普则是第一位深度互联网总统。区别于奥巴马从大选才开始的宣传，川普作为一名地产大亨、畅销书作家、脱口秀主持人，早年他就已经树立了“川普”品牌。如同他的“Trump”大厦在沿用“Trump”名称继续亏损及改名换来投资之间，他坚持前者一样，川普深谙个人品牌传播之道。

基于已有的名气加上作为美国“网红”的川普，拥有近1300 万的推特粉丝，并且过去一年以平均每天16 条推文的频率更新，这些数据都远高于希拉里。尽管大众媒体几乎全部都在替希拉里发声，但这并不等于川普就没有发声渠道。借助社交媒体，川普赢得并聚集了大量拥护者，其中不乏脑残粉，即在川普发出争议性声音后，这些网民利用社交媒体替川普辩护。可见社交媒体确实给了川普支持者一个抱团的渠道。

川普也懂得如何利用社交媒体为其修正形象。他虽然一度公开发表“墨西哥给美国输送强奸犯”的言论，却在推特中发表了一条其吃墨西哥食物“卷饼碗”，并竖起大拇指加以赞赏的照片，庆祝墨西哥五月节，并发布推文说：“我爱拉美裔！”通过这种方式试图挽回和拉拢反对自己的拉美裔选民。

此外，与传统媒体长篇大论，川普掌握着一套更为有效和接地气的话语体系。李凌凌在《川普竞选中的传播策略分析》一文中指出，川普喜欢重复使用简单的词汇或短语。在他最常使用的13 个词中，有8 个是单音节或者简单的双音节词，如China 和Money。而其在总统竞选演讲和辩论中，使用的词汇相当于小学四年级水平，是所有候选人中最简单直白和容易理解的。这样的一套说话逻辑和风格，源于其多年脱口秀主持人的经验。加上其口号式的政治观点表达，讲故事式的意见阐述，标志性的表情，每一点都迎合了对一本正经的政治话语体系感到厌恶的草根胃口。

作为个人传播体的川普，已不需要大众传媒来宣传和包装，他过往的经历已形成品牌，丰富的人生经历和从商经验，让其了解草根大众的需求和胃口，也深谙获取他们支持的策略。因此，即使大众媒体一边倒地为希拉里发声，川普依然能靠熟练的社交媒体传播技巧，吸引草根的话语体系，最大程度地形成自身影响力。在这些因素下，大众媒体的传播效果可想而知。

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