“双十一”成交量里有多少套路

文丨特约评论员  谬一知

今年“双十一”网络购物节午夜钟声敲响之际，有关电商平台就高调发布了再创纪录的销售额。年年双十一，年年成交量突破天际，然而如影随形的是，年年在双十一之后对刷单的指责。近日，甚至有媒体消息报道指出，现在刷单已经实现了“金融化”。不少商家通过千万元级别的过桥资金来购买特定商家的商品，“节后”再予以退款。

这么一周转，资金回报可以高达每日千分之一，年化收益率36.5%，已经超过了最高法院规定的不受法律保护的高利贷标准。法律风险如此，经济理性更令人质疑。商家下了血本刷单，肯定不为凑热闹，所为何在？

应该说，刷单发生的微观原因是由于刷单量和曝光率成正比。网络商品供应丰富度极高，但其又有着“注意力经济”的鲜明色彩，潜在顾客在检索时往往只会看首页甚至上半页、前几项的检索结果。故而要电商相信“酒香不怕巷子深”，人家是“臣妾做不到”。曝光成了个体电商的的生命线。明知刷单无益于真实收入，但若为提高曝光量所需，就不得不饮下此等苦酒。而且刷单战不进则退，宛如军备竞赛，在商户被迫陷入层层加码的恶性竞争之余，总“销量”也就节节高了。

而双十一刷单的宏观原因则更为明显：电商平台爱看，资本市场更是喜欢。就如早年的政府部门总爱看国内生产总值（GDP）一样。可老实讲，一些年前，“双十一”还不失为推动社会购物观念革新的新颖方式。在电商销售方式早已深入人心、成为年轻人主流的购物方式的2016年，电商还如此痴迷年年销量放卫星，说轻了是片面追求数量的“小农意识”，说重了给自己脸上贴金。通过降价促销把一段时期的销量扭曲到一天，就号称是“中国速度”，仿佛代表了国家形象和民族伟力。事实上，如果询问身边人或路人对今年双十一销量的印象。大概多数人的反应是“应该又破纪录了吧”，但具体今年数字是多少，是百亿还是千亿，寻常人恐怕既不清楚，也不在乎。

需要注意的是：双十一“附赠”着巨额刷单的“销量”井喷的危害不止于粉饰繁荣的浮华，而是当刷单年复一年成为一个行业甚至是一个生态的潜规则，“新经济”又要如何真正成为经济增长动力之源？根据媒体测算，每年刷单节结束后，天猫的退货率在25-40%之间，这虽然不见得都是刷单的结果，但若原因在于双十一产品质量低于平时、或由于消费者发现“先抬价再降价”的“猫腻”而导致高退货率，恐怕更令人悲观。今年中央电视台“315”晚会清晰地勾勒出了刷单和消费者权益侵害的关联。9月的央视新闻还揭露了淘宝商家在被动参与刷单时遭遇电信诈骗的惨剧。

今年某国产手机品牌甚至高调宣布不刷单，并邀请外界监督。这种单枪匹马自证清白的悲壮，正凸显了所谓主流交易平台经营者的失职。人抬轿轿抬人，电商平台做大做强，固然由于自家提供了撮合服务，更依赖买卖方千军万马的参与。能做到提供准公共产品的程度，是商家的时运，更是责任之所在。如果把这种大众参与当做自家的私产，用纵容、鼓励欺诈来打造浮华，既是缺乏商业道德和社会观念的体现。

兴业容易毁业难，当那些品牌商家都只能自带干粮捍卫商誉之际，其他中小商家就只能随波逐流、听天由命。这个过程必然会导致更敢于弄虚作假者（比如贷款刷单者）胜出的逆向淘汰。

 国务院办公厅在近日发布《关于推动实体零售创新转型的意见》，在电商狂欢日这一时机再谈推动实体零售，可谓良苦用心。我国相当规模的小微销售企业已经向电商化转型，如果不能矫正电商业的劣币驱逐良币的潜规则，那么这种负面淘汰可谓不仅仅影响的是电商，更会导致在寒风中的实体商业雪上加霜。在国民经济增长进入新常态、大众创业万众创新艰难推进的大背景下，重塑商业伦理、规范包括电商在内的商业行为，不宜掉以轻心。

总之，双十一销量井喷的浮华确实光彩照人，但什么时候我们不再执着于成交量“放卫星”，也许才是未来电商时代真正质的跨越的一刻。