兰台说史•鸿茅药酒的锅又让传统“老字号”背了？

随着“药酒”事件的不断发酵，人们在唾弃无良商家的时候，不禁对传统的药酒产生了怀疑，被大众认为有治病救人之用的药酒居然也能成健康杀手？中国的传统是否都这么坑？大众的怀疑是有道理的，毕竟没人希望喝个酒喝出人命，不过这口锅，代表传统文化、技艺传承的“老字号”们表示不能背。

靠广告在古代注定做不了“老字号”

今天所说的“老字号”一般都是指全国有名的“大品牌”。而如何让你的商品全国有名呢？今天在市场经济下长大的我们已经很清楚了--靠公关和传媒。

那些“老字号”在登广告之前，大部分中国人都不知道他们的存在，甚至包括当地人

想短时间内让别人了解你的商品光靠“口口相传”，建立传统意义上的口碑效应，自然是不现实的，商家得想办法通过其他手段。虽然人类的大脑进化到今天已经有了很强的抽象思维能力，不过相比文字或者口号，图画和声音依旧更容易被人类的大脑所接受并记忆。最简单的例子，当你打开电视看到脑白金的广告之后，你的大脑就会第一时间记录下它的图画，然后是它那朗朗上口的广告词。某一天你看到它的图片，你的脑海中会自然而然地浮现出它的广告词。但如果你什么都不做地想起它，那么你的脑海里第一时间出现的一定是老人和脑白金的图片。

笔者还很小的时候听过几次广告，二十年快了记忆犹新。抛开产品本身，这个图、文、声结合的营销非常成功

在遥远的古代，靠着电视和网络为媒介传播自己的品牌自然不现实，古人能做的最多就是“吆喝”，在极小的范围内达成传播，自然不可能做成什么品牌。不过，相比宣传，最重要的还是市场经济的欠发达。

发达的市场经济基础？古代不存在

总所周知，中国古代的没有市场经济，下面就以外贸为例，而且是中国古代社会最后阶段的清代为例。

今天的中国对外贸易甚至可以占据国家财政的一大半，但是倒退两百年情况完全不是这么回事。

先明确一个概念，清朝所谓的锁国，并非很多人想象中的完全闭锁状态，而是留了四个专门的通商口岸。在清朝的设计中四个口岸分别是设置在宁波的浙海关主要负责对东洋贸易，广州的粤海关主要负责对西洋各国贸易，厦门的闽海关主要负责对南洋各国贸易，设置在松江的江海关主要负责对国内沿江口岸贸易。

来广州各国商船

而排出主要对内的江海关外，其余三个口岸中以粤海关为绝对优势占据了老大的地位。优势有多大呢？当时中英贸易占据对外贸易额度的70%-80%。而根据《东印度公司对华贸易编年史》到1753年为止，英国来华的商船共计189艘，其中粤海关有153艘占据了83%之多。因此粤海关一家独大的日子也被叫做“一口通商时代”。

在广州的欧洲工厂

那么这种近乎于垄断地位贸易是否给广州和清国带去了丰厚到不可想象利润呢？答案令人跌破眼镜，在道光十四年也就是英国人闯入黄埔的那一年之前，粤海关一年的收入不过一百六十多万两。而清朝全盛时期有多少年收入呢？七千万两！其中“地丁”是最重要的收入，道光年间虽然已经出现了衰退，但是也有两千万以上的地丁收入。也就是说在这个时期，外贸的盈利其实对满清而言根本不足轻重。站在当时人的局限之内看，认为贸易并非必须的也确实不是空穴来风。

英军与清军的对决

但是，问题回转了，外贸在当时不赚钱吗？当然不是这样，“一口通商时代”之所以外贸额这么低，和清政府对贸易的管制有很大的关系。就拿中国的茶叶来说吧，这是工业革命后中国少有的能拿得出手的拳头产品，但是其贸易的环节堪称繁琐至极。首先由茶商从茶农处购买茶叶，然后再由茶商转运至广州给十三行，最后由十三行在指定地点和洋人贸易。整个贸易过程中出现了很多不必要的程序，极大地迟滞了整个系统的效率不说，也让英国商人的收购成本大增。

广州的东印度公司商船

这也解释了为何，鸦片战争结束后不久，洋商纷纷转去了上海。因为，广州腹地的珠三角本身无论茶叶种植还是市场购买力都不强，至少相对江南确实如此。而上海坐拥长江这条“黄金水道”，背靠江浙市场，只要放开就能起来。清朝当局之所以只让洋人去广东也有把自己的核心税源和外来资本隔开，以防意外的意思。

那么这套封闭的系统是清朝独有的吗？很遗憾并非如此，遍数历代“市舶司”只有宋代，准确地说南宋对商业持开明态度，外来资本可以离临安较近，其余不是在福建就是在广东，离“苏南浙北”这个核心区非常遥远。

鸦片船在中国

要知道作为外国人他们先天不存在对中国的合法统治权，对皇帝的威胁要小得多，却尚且如此，那么本国的商人又该遭受怎么样的歧视？古代商人地位十分低下，甚至连穿绫罗绸缎都属于“僭越”，吃穿住乃至死后的墓穴都有严格的规制，过了就属于“重罪”。

仅仅是这种尊严上的歧视倒也罢了，关键是朝廷垄断了那些重要的行业，比如盐铁和酒。今天如果你听到XX酒在汉唐就有名，而且是皇帝御用的话，那不用多说，这话一点“不真”。当时的酒是官府专营，属于“国营企业”，随着汉唐的消亡作为旧体系既得利益者的他们自然得换一波，怎么可能流传千年？

更多的情况是流传下来一个脍炙人口的酒类名目罢了，这也就是民谚所谓的“旧瓶装新酒”的概念。

号称很开放的唐代，只有胡商在特定的地点能进行特定的贸易，很少有听说汉商如何

市民阶层的弱小注定“老字号”起不来

可能有人会提问朝廷的控制和垄断对外商以及国内一部分产业有影响，但是对大部分行业没有影响，为什么隔壁日本就能有这么多百年老店甚至号称“千年”的老店，而中国却做不到？当然，在回答这个问题之前，笔者先要说明的是日本很多百年老店也是近现代代突击发掘的商业噱头。

回到正题，这个问题其实依旧是市场经济，只不过和上一个略有不同，不是朝廷对商业和经济有意识地干涉，而是一个恶劣的政策延续。

众所周知，秦朝是中国第一个大一统王朝，对未来两千的的历史进程影响极大。偏偏这个王朝在长期极限战中诞生了一套极端束缚人身自由的政策，其中最被人诟病的就属臭名昭著的“连坐”。何为连坐？就是你犯了法，司法人员有权利把你的父母、子女、配偶、邻居、乃至上级全都抓起来审判定罪。

那些赞叹大秦“铁血”的人如果真的穿越回去，八成不出一周就会被人因为某个小错牵连下狱

而之秦廷所以要这么做，就是为了让人与人之间互相地监督，以节约政府雇佣审查人员的开支。但是，如果人口流动速度快，在邻里建立起一套自发监督之前，人家就脚底抹油了，哪怎么办呢？为了防止这种情况，秦国官方对人口流动的管制极为严厉，哪怕和改开前相比也不遑多让，没地方官的同意，你连所在的村都出不去。

看过《西游记》的读者相比对通关文牒不陌生

这种严格的户籍政策远比对商人进行制度性歧视要严重，因为商人的本质就是把“东边的卖到西边去”，把一些地区盛产的物资卖给急缺的地方，赚取中间的差价。比如我听闻隔壁省份正在闹饥荒，有钱也买不到粮食，而我们这里今年丰收，有不少余粮，赶紧买一些运过去卖。或许有乘人之危的嫌疑，但是这总比让人“易子相食”来得好吧？但是，官府要我的通关文牒，我一没门路、二没钱打点，只能眼睁睁地看着隔壁的人饿死，而我的粮食却烂在仓库里。

没有地方官的批准你哪儿也别想去

这套体制无疑把那些没有关系没有背景的商人压死了，能够四处流动的，就只有那些“有关系，有门路，有钱四处打点”的人。这样一来，市场自身的纠错和监督能力就不复存在。以前这家质量不好我们可以换一家，现在我只能去买那几家已经窜通好的人的货物。他们有关系，有保护伞，卖了再多的腥货也没办法管，试问这样一个环境怎么可能诞生出好的大品牌？

结语

品牌的效应，依靠的是真正开放的市场以及现代的传媒技术。比如我们今天所知的实体产业大品牌，大都来自80-90年代--那个中国经济腾飞、百花齐放、资讯逐步发达的时期。也只有在这个背景下，中国人才有了属于自己的民族品牌。

至于那些百年老字号，也是在清末国门渐开后，人们的商品意识伴随市场的一步步发展逐渐产生的--这些类老字号，与前文所讲的近百年里伴随现代工业文明而“突击”诞生的日式老字号有着异曲同工之妙，都是借现代传媒和营销的东风，成为天下皆知的名牌硬货。

至于另一类，甚至就是在商品意识觉醒后的商人或者资本运作者二次发掘出来的“上周出土的文物”，本质上就是打着诸如“汉方”、源自某朝、百年传承等响亮名号的，通过资本运作，以及各种眼花缭乱的现代销售方法，营造所谓爆款商品。

这些缺乏市场和时间检验的“羊头狗肉”甩锅给前一类正常经营的传统“老字号”，显然是不合适的。

责编：马钟鸰 PN018