用三个指标秒杀消费者

原标题：用三个指标秒杀消费者

主讲嘉宾：林景新

文/羊城晚报记者 张爱丽 实习生 张秋佳

图/羊城晚报记者 黄巍俊

以手机、平板电脑为代表的移动终端，早已深刻地影响了现代人的思维模式与消费习惯。这种革命性的变化，对传统企业提出了更高的要求。在“指尖上的时代”，如何把握互联网思维？如何应用互联网思维打造企业品牌？

7月19日，由羊城晚报主办、越秀集团独家冠名、中山大学管理学院担任战略合作伙伴的“财富大讲坛”邀请知名公共关系专家、中山大学公共传播研究所研究员林景新做主讲嘉宾，他表示，在“指尖上的时代”，要想俘虏新一代消费者，三个指标就够了：简单有趣、态度鲜明、感性贴心。

A“刷墙营销法”挖掘农村市场

“对企业来说，一场新的营销战争即将开始，一场我们意想不到的阵地即将转移。”林景新开门见山指出，移动互联网时代的到来，让之前商家营销比较偏僻的农村市场也触手可及。

之前，在一些传统企业的心目中，农村市场几乎是“低端”的代名词。但在林景新看来，农村市场潜力巨大，近年来也被不少互联网企业盯上。为了能让自身的营销活动更接地气，巨头们不约而同地采取了“刷墙营销法”。比如，“老乡见老乡，购物去当当”、“邮政物流真可靠，跑了和尚跑不了庙”、“移动手机卡，一边耕田一边打”等；再比如，网易和中国电信此前推出了“易信”来对抗“微信”，一段时间后，“易信”发现要打入白领人群不太容易，便转移主营销战场——将目光瞄准了农村。现在，农村的墙上经常能看到“要想富，多用易信多种树”的标语。这些主打农村市场的营销口号大多简单易懂，并且说出了农民的心声，这样的营销方式大多取得了很好的效果。

“营销就是要对不同的人讲不同的话，所以巨头们开始了新的‘上山下乡’，庞大的农村市场对于移动互联网来说是下一个值得挖掘的金矿。”林景新认为，中国的营销问题要用中国式的方法来解决。从这些巨头的“上山下乡热”里可以看出市场营销的战场在改变。这些巨头的做法正在实践着互联网思维的“长尾理论”：尽管冷门产品的个体购买力有限，但只要群体够大，那么它一定能为这个企业带来巨大利润。互联网思维不仅是网络的营销，而且是对传统思维模式的颠覆，“互联网思维更应该是一种补充，一种新尝试”。

B充分利用互联网的聚集优势“以小博大”

除了找准营销方式外，还可以充分利用互联网的聚集优势。林景新表示，互联网思维就是平台的思维，是网聚人的力量。通过“众筹”，同样可以达到“以小博大”的效果。

林景新表示，四川航空的例子很值得借鉴。四川航空是一个传统企业，比起三大航空公司来说规模小很多。但四川航空前两年推出的一种商业模式让三大航空公司都望尘莫及——乘坐四川航空的乘客可以坐“四川航空免费车辆”进入市区，但四川航空在这个过程里一分钱都没花，甚至还赚了钱。林景新认为这种思维是超前的，四川航空做了互联网思维里最大的一件事：众筹。

众筹即搭建平台、整合资源，实现一个东西资源利用的最大化。那么互联网思维是如何改变这个传统行业的呢？“免费车辆”的市场售价是14.8万元，四川航空一次性订购150辆，并且承诺：每个司机都会给该品牌的汽车做宣传、卖汽车。最终四川航空以一辆9万元的价格拿到手。四川航空做的第二步就是把这些车以一辆17万元的价格卖给出租车驾驶员。虽然贵了两三万元，但四川航空承诺出租车司机每天固定跑一条路线，每载一个乘客四川航空给他25元。由于客源、收入稳定，汽车的所有权还属于自己，驾驶员们都很乐意出这笔钱。

C精准营销攻心为上

一些非常成功的品牌背后，不仅是因为产品或者服务出色，更重要的是品牌的背后都有铁杆粉丝。具有强大黏着性的粉丝社群，是企业在互联网时代屹立不倒的基础力量。

“每个品牌打造社群的目的，就在于用最感性的方式来消除消费者对价格的敏感。任何一个品牌如果走向了价格战，那么大都避免不了走向灭亡。”林景新说，指尖上的阵地就是要构建一个强大的社群。企业同时对这些粉丝有深度的服务，依靠大数据进行垂直的沟通，最终实现精准营销。在指尖上的时代，只要受众上网，每个人的数据都会被编成独立的文件。消费者再也不是千人一面，营销可以实现真正的精准化。“你想要的刚好后台数据已经识别，而且按照你的心理需求、根据时期推送给你。”这样的精准营销，让广告不再是一种干扰，甚至可能是生活助手。

大数据对营销是一个强大的支持，对商业高手来说，最难的是对人性的洞察，再复杂的产品都可以有工厂制造出来，但是人性是变化的。在这方面，“褚橙”的案例是很好的参考。褚橙的品种实际上是云南冰糖橙，与其他同类冰糖橙相比优势并不突出，价格还要高出10%。但“褚橙”用互联网思维走出了一条不一样的路：用平台把粉丝抓在手上。创始人褚时健从77岁开始种橙，在精心开荒五六年后遇到了一个互联网高手——“本来生活网”的创始人，两人一拍即合，“褚橙”应运而生。褚橙的传播口号是：人生总有起落，精神终可传承。“这句根据褚时健大起大落的传奇经历精心设计的口号激荡了很多人的心。”

林景新认为，在互联网营销中，态度要足够鲜明、口号要足够响亮，包装要足够出彩。“褚橙”就实践着这句话——每个包装都“私人定制”。当《甄嬛传》流行时，他们给《甄嬛传》的编剧寄了个橙子，包装上写着“微橙给小主请安”。他们还给韩寒寄了个橙子：“在复杂的世界一个就够了。”这就是“褚橙”的成功秘诀：抓住大V，攻心为上。

“真正好的互联网品牌，它是贴心的，要把消费者的喜怒哀乐变成品牌内涵的一部分。”林景新称，互联网精神不应该是个花架子，还触及商业本质，企业家要思考“如何更好地了解人性，如何了解消费者”。

从几元一斤时的乏人关注，到十几元一斤时的供不应求，“褚橙”5分钟卖掉近800箱。据了解，现在褚时健都没办法去果园，全国各地每天都有粉丝等在门口请他签名。林景新认为任何时代都需要精神领袖，褚时健是个非常值得尊敬的企业家。“褚橙”成功的背后是对人性的把握。

D互联网思维就是感性大于理性

“马应龙痔疮膏，让你的屁股笑开花。”去年，痔疮膏品牌“马应龙”在互联网上着实火了一把。一个不太能放得上台面的品牌，就因为这条广告在优酷上得到的点击量达几百万以上。在林景新看来，这反映了互联网思维中的“简单有趣”。他表示，互联网时代的广告要有新意，就要抓住消费者的“兴奋点”。

在互联网时代，一个品牌如果能做到让消费者会心一笑，便会更具亲切感。在林景新看来，优秀的广告不需要多少深奥理论，只要能够把人生的压力变成会心一笑，就一定会有很多消费者。林景新说，要想俘虏新一代消费者，三个指标就够了：简单有趣、态度鲜明、感性贴心。

“江小白”被称为“互联网第一青春小酒”。但事实上，这酒就是售价便宜的老白干，代言人不是明星大咖，而是个叫“江小白”的漫画人物。据了解，当时设计这个漫画人物时就是希望每个人看到这个漫画人物时都觉得像自己。“江小白”的创始人从来没有做酒经验，而他的优势在于对人性的洞察。互联网思维中，消费群取代产品的生产成为最关键因素。创始人锁定的是80、90后消费者，酒瓶上的主要设计理念是“简单”，磨砂的玻璃、可替换的包装、玻璃瓶上还可以写字，这些都满足了青春一代个性化的特点，商品再也不是千篇一律。

“互联网思维很重要的是感性大于理性，在冲动的年代，不冲动的人都是有罪的。”林景新说，一个三四十元的消费品不需要去理性地选择，只要给顾客有一种似曾相识的感觉，顾客就会为自己的感性买单。“江小白”短短一年的表现，让所有老品牌大吃一惊。一个完全没有做酒经验的品牌，凭着对人性的洞察，凭着对互联网思维的贯彻，以简单的思维把一个“酒”做出令人惊叹的业绩。

传统老品牌，网络新个性。老牌子“红星二锅头”从去年开始进行改造。改造后，一个全新的市场为它打开。首先是视觉，让包装成为营销亮点，酒瓶是钢化的材质，瓶子上有好玩的标语：“用子弹放倒敌人，用二锅头放倒兄弟”、“把激情燃烧的岁月灌进喉咙”、“把所有的一言难尽一饮而尽”等。林景新认为，一个好的品牌会给出一种精神指引，“当功能、服务和产品跟同类商品很难拉开距离时，只有态度才能把竞争对手比下去。”

E参与感创造期待和销量

“未来将没有‘互联网企业’和‘传统企业’的区别。”林景新说，互联网时代，有两家企业的表现非常值得注意，一家是“从神话到笑话”的诺基亚，另一家是与此相对的小米。和诺基亚这样的传统企业相比，小米非常重视用户体验，兜售的不仅是产品，更是“参与感”。

在小米这样的轻公司，主抓业务是两个方面：营销服务和设计创意。雷军给小米客服的要求是：在网上，如果有人问小米任何问题，必须在几分钟之内回复。包括雷军在内的所有高管都是客服人员，雷军甚至把自己称为“小米首席客户服务代表”。

小米公司实践了一个营销理念：真正好的企业生产的不是产品，而是商品。传统思维生产的东西叫产品，产品具有使用属性。但是具有互联网思维的企业，生产的不仅是产品更是商品。“正是因为有参与感才会有期待，正是有了期待，才会有销量。”小米在推出之前就已经面向市场兜售商品，所以它才取得成功。

互联网思维营销三法则

1.目光聚集处，金钱必相随。要聚拢人的力量，只要有人的关注，产品一定会有销路。

2.羊毛出在狗身上，让牛来买单。打造好平台，聚集人的力量。有了良好的产业模式，自然会有人提供利润来源。

3.粉丝生产力，得“屌丝”者得天下。人是唯一的生产力，有粉丝一定有生产力。无论是卖什么，考虑的重点是如何通过指尖上的阵地把粉丝抓在手上。

精彩语录

●不是所有在指尖上营销的品牌都能成功，但是所有成功的品牌都是指尖上营销的先行者。

●每个品牌打造社群的目的都在于用最感性的方式来消除消费者对价格的敏感。任何一个品牌如果走向了价格战，那么大都避免不了走向灭亡。

●互联网思维很重要的一点是感性大于理性，在冲动的年代，不冲动的人都是有罪的。

●真正好的企业生产的不是产品，而是商品。

●庞大的农村市场对于移动互联网来说是下一个值得挖掘的金矿。

●现在品牌如何俘虏新一代消费者，不需要复杂和故弄玄虚，三个指标就够了：简单有趣、态度鲜明、感性贴心。

精彩问答

问：根据浏览记录来推送相应的广告，有的时候也会让人觉得心烦，可以说有利有弊。互联网会不会也给人带来负面影响？

林景新：当一个品牌具有鲜明性格的时候，消费者会对它爱憎分明——喜欢的人会非常喜欢，而觉得格调不对的人会非常不喜欢。从品牌营销的角度看，这并不要紧。品牌营销跟人一样，不可能让所有人所有时候都喜欢，我们要做到的是让喜欢你的人喜欢你，并且这部分人在总数中占到大部分，这就成功了。你刚才说的情况，主要是在商业运作里没考虑到“度”，我们需要的广告，既是信息的传递，又不应该过度。

问：在那么多互联网商业模式中，你最看好哪类？哪类最有发展前途？

林景新：这个问题很难用一句话来概括。因为每个行业不一样，消费者也不一样。有时候，时间是检验一切的标准，现在看起来很火的，过一段时间就会出现“神话变成笑话”的情况，反过来也一样。所以，我们不能具体地说哪类有前途。

问：在互联网时代，个人怎么经营自己的品牌？

林景新：要想做好自己的品牌，需要做到“四有”，即“有认识、有人脉、有关系、有人气”。做到这几点，一切的商业应用就会有前途，商业运作就会有空间。

问：运用互联网思维，有没有不成功的案例？

林景新：去年有个做鲜花的品牌叫“rose only”，一朵玫瑰卖到999元。在它的网站上订一束花，需要绑定身份证，如果要买花送给一位女士，那么以后通过这个网站买花，只可以送给这位女士，“爱是唯一”，这个概念很新。“rose only”的花从全球各地最好的地方采购过来，包装精致、概念很好。刚创立的时候受到大批风险投资的支持，但是在一年之后，它的模式遇到了瓶颈——曲高和寡。另外有些消费者收到花时，花可能已经蔫了。在互联网领域的确有很多这样的品牌，开始光彩夺目，但谁能走下去，就看创始人对市场变化的把握。

问：在B2B的营销方式上，运用互联网思维会不会有不同的结果？

林景新：商业对商业，肯定会有些不一样，消费者个人是感性的，但从商业本身来说会理性很多。B2B更多是一种商业模式，这种模式需要很多实实在在的东西，比如说采购成本、对资金支持的精确计算等。这种模式的背后同样是对大数据的整合，B2B背后是对大数据的理解、挖掘和应用。

问：如何定义好的商业模式？

林景新：一个好的商业模式能持续下去，几个方面少不了：一是对人性的了解；二是对需求的把握；第三，产品还是根本。如果一个企业最后变成概念的炒作或者广告推广的炒作，产品没做好，那一定是失败的。互联网思维背后，产品才是根本。对概念的宣传、对模式的改造是锦上添花的过程。

张爱丽、张秋佳