回到美国大选

1960年大选，是媒体介入大选的另一个里程碑式事件。9月26日，美国副总统里查德·尼克松和参议员约翰·肯尼迪在总统候选人全国电视辩论中交锋。结果，"阳光男孩"肯尼迪压倒了灰头土脸的尼克松。

芝加哥电视台举办的这次辩论，被所有的主要电视台和无线电台列入节目表。向这两位候选人提出问题的有哥伦比亚广播公司的斯图阿特·诺汶斯、互助广播公司的查尔斯·华伦、美国广播公司的罗伯特·弗莱明。哥伦比亚广播公司的霍德华·K·史密斯为主持人。

现场，两人激烈交锋。尼克松谴责他的这位民主党对手挥金如土，使纳税者叫苦不迭，说他的纲领将耗资数十亿美元。

肯尼迪反唇相讥，指责尼克松所提到的一小时至少增加工资一美元，扩大学校基建，为老年人提供医疗福利等等，只不过是开"空头支票"。

此时，88%的美国家庭有了电视机，每天平均看4到5个小时的电视节目。不过，作为在任副总统，能言善辩的尼克松辩论前患感冒。另外，他低估了电视的效力，辩论时没有化妆。精神不振，不断擦汗，淡色的西装显得他更加阴郁。而肯尼迪却精心打扮，身着深色西装，在黑白电视上神采飞扬。民意调查显示，通过收音机听辩论的选民认为尼克松赢，通过电视看辩论的选民认为肯尼迪赢。

从此，美国的大选进入电视时代。从1976年到1992年的5次大选中，每次电视辩论都有超过6000万的人在收看。其中，1980年里根与卡特竞选总统时的唯一一场电视辩论，观众达8000多万人。

这一年的大选，里根留下两句名言。当卡特攻击他削减医疗保险时，他以四两拨千斤之术轻轻说了句"看看，你又来了。"最后，里根对着全国观众问了一个问题："你们比四年前过得好吗？"此言一出，注定了卡特的失败。

1992年的电视辩论，老布什对阵民主党的又一"阳光男孩"克林顿。镜头上的老布什频频看表，显得心不在焉，以至于观众都觉得老人家真的想早点回家了。结果，海湾战争的英雄总统败给了毛头小伙。

2000年大选举行了三场电视辩论，民主党人戈尔傲气十足，布什说话时不屑一顾，摆弄铅笔，这个镜头被反复播放，给人印象是戈尔太欺负人；第二场，布什每讲一句话戈尔都摆出认真倾听的样子，还做笔记，结果给人印象是矫枉过正，太虚伪。看来，电视面前的确有难言之隐。

2004年与挑战者克里的电视论战中，全世界都看到了小布什西装后背下鼓起的一个小包。辩论中的布什不时停顿下来做出些奇怪的表情，人们不由纷纷猜测那个小包就是个接收器，布什一定是耳朵里还塞了个小耳机在听顾问的幕后台词。结果是全世界都知道了：犯错误的是总统的西装裁缝，布什总统接着干下去。

既然不能美化自己，那就丑化对方。

--大选是两个"魔鬼"的竞争

无论是报纸的社论支持，还是电视上的辩论，都比不过在媒体上登广告效果好。电视、广播、报刊和因特网都成了美国总统选举的竞选利器。仅仅2004年大选，美国共和、民主两党在竞选广告方面投入的资金约有两亿美元。

广告的第一选择当属电视。电视的普及从某种程度上改变了美国总统竞选的方式，如今两党候选人在有效利用电视广告方面已是炉火纯青。他们的电视广告有两大诉求：一是塑造自己的良好形象；二是制造对手的负面形象。2004年9月20日下午，我应邀在华盛顿特区的外国记者新闻中心观赏了布什和克里的竞选广告片。