Michael Kors“快速修复策略”收效甚微

原标题：Michael Kors“快速修复策略”收效甚微

近日，美国本土设计师品牌Michael Kors(后简称MK)在公布了令人失望的一系列业绩数据后，宣布将在未来一段时间里关闭至少100家门店。数据显示，2017年第一季度，Michael Kors销量下滑11.2%，至10.6亿美元。在剔除新开店的影响后，同店销售额降幅达到14.1%，净亏损额为2680万美元。

零售遇冷、财务不力，2017年的开年数据意味着MK自去年开始的“关闭门店、减少批发”的所谓“复苏策略”效果显然不大，就连MK的董事长兼首席执行官John.D.Idol也承认“目前品牌的麻烦比预想的更严重，所需要的不仅仅是减少促销和批发渠道等简单的快速修复”。

另外，对MK更为不利的一点是，“关店止损、打折促销”等这些不得已而为之的市场策略，正令它们失去一部分高端消费群体的喜爱，在消化市场与财务危机的同时，它们不得不面临着“轻奢霸主”这一金字招牌不断退色、甚至彻底失去的风险。

所有门店几乎都是“打折店”

记者在走访时发现，MK当下几乎所有门店都是“打折店”。

位于美国洛杉矶圣莫妮卡海滩第三步行街MK门店与位于中国北京三里屯太古里的MK门店都属于各自地区内，规模较大的两家店。但在这两家门店里，除了“杀手包”等数个爆款单品没有折扣外，几乎所有包袋、服装都在打折，幅度从5折-7折不等；更为奇怪的现象便是，许多今年新款的包袋，如带有最新贴花元素的Portia手袋几乎是才推出上市，便被腰斩了定价。

除此之外，这些集中在城市消费中心MK门店里面的货品与服务人员的数量，与该品牌在奥特莱斯等品牌折扣商城中的柜台差距不大，这种无差别产品铺设的情况令许多消费者在购买的时候心生疑虑。

“我觉得MK今年好像没有新品上市，因为买到的都是打折款，没有一点前两年要去抢购新品的热情。”在MK北京三里屯门店选购包袋的崔女士向记者如是讲到，本来她是看到了电视上明星街拍的款式，想要过来采购同款，可看到一系列的打折包袋后，她反而没了挑选的兴致，“感觉像是进到了廉价市场，看来轻奢品牌还是不能和老牌奢侈品相提并论。”

遭遇同行隐形“鄙视链”

崔女士的这种担忧不无道理。因为有许多市场研究人士也认为，MK在国内外疯狂促销的行为虽然在一定程度上释放了库存，但促销也令消费者不再有兴趣购买正价商品。

财经媒体The Street就曾发布评论认为，MK近年来的疲软与它丧失了“奢侈品的光环”有关——MK在过去几年向市场推出了大量利润率更高的手袋产品，这的确让它在早些时候大赚了一笔，但长久以来有损这一品牌在时尚圈的形象。

美国的另一家银行Wells Fargo也曾就MK在零售渠道上的策略问题发布分析称，无差别的降价促销令MK的批发商等合作伙伴正在降低对这个品牌的重视度，这可能会对MK形成恶劣的打击。因为比起竞争对手Coach和 Kate Spade，MK非常依赖批发商这一分销渠道，2016年里，批发商渠道对MK的总销售额贡献超过50%，而Kate Spade为 25%，Coach则为5%。

不断打折以及遍地开店，也令MK“轻奢品牌”的定位遭受质疑，遭遇到了时尚市场里一直存在着的隐形“鄙视链”的冲击。具体表现就是不少曾经与MK合作融洽的零售商，开始认为该品牌定位略低，不符合高净值用户的消费品位，从而采取相关手段，将MK排挤出一些高端消费圈。激进者如美国的中高端百货公司Nordstrom自去年起便开始停售了MK的手袋，略显讽刺的是，这些“被撤出”的门店位置，有很多都被MK的老对手Coach和Kate spade取而代之了。

其实，与大多数有着长久历史烙印与品牌故事的奢侈品、轻奢品牌不同，MK创办于1981年，是由模特、设计师Michael Kors创办；2000年，MK在纽约市麦迪逊大道上第一家旗舰店开幕；2011年MK正式在纽交所上市；MK最鼎盛的时期是2011年到2014年，其中，2014年4月份MK收入首次超越老牌轻奢品牌Coach，并且股价出现了历史最高，每股收101.04美元，达到历史巅峰。那时的MK，堪称轻奢品牌的霸主，其如此迅猛的上升速度也受到时尚行业乃至零售圈的一致侧目。但自2015年的一系列营运改革以及启动了疯狂开店的策略后，MK的利润却一路走低，至今未能反转。

据机构数据统计，MK开店最疯狂时期，全球的门店总数预计超过了4000家。其中，在2013年至2015年短短的两年间，该品牌就扩张了超1000家的门店数量。在服装品牌里面，MK在鼎盛时期的开店速度快到匪夷所思，速度甚至超越了同期HM等快时尚品牌的全球扩张速度。

激进扩张、偏颇营销酿苦果

疯狂的开店的确令不少消费者开始了解MK品牌。起初MK较为新颖的设计与品牌故事，也曾经为它赢得过市场。但与门店扩张的速度相比，MK的设计与品牌营销却并没有跟得上脚步，3年来，畅销的包款依然是杀手包、笑脸包等早年流行、非MK独创的经典款式，数款爆红的斜跨小背包或大钱包等小皮具，虽然销量也还可以，但单个订单的定价较低，无法起到提升销售额的效果。另外一些受追捧的当季热点元素，如刺绣、贴花等新款包袋，都没能够复制曾经的销售热度，越来越多的店面也分散了消费人流，从而令MK门店的单店交易额持续下跌。

大量开店后利用折扣优惠留住顾客，还令MK不同渠道内的门店之间形成了相互竞争的关系，频繁高折扣促销既混乱了市场也令MK的品牌形象深受其害。零售咨询公司 Conlumino的分析师Neil Saunders就认为，在一路狂奔时，MK很少审视品牌，审视消费者，近期所谓的“复苏计划”也未能够树立快速、有针对性的恢复品牌形象与解决营销渠道的关键问题，很有可能业绩会进一步下滑。

财富品质研究院院长周婷博士则认为，不仅是MK，像是之前Coach也经历过类似的低迷时期，这些轻奢品遭遇如过山车般快上快下，可以说是发展的必然结果：最开始它们靠模仿大牌设计，但价格更加有竞争力赢得消费者青睐，通过疯狂开店模式迅速扩张，但创新力与产品质量一直是其最大问题。消费的多元化与个性化注定使轻奢品牌与设计师品牌相比优势日益不明显，产品也根本达不到奢侈品的品质，必然会被消费者很快抛弃。且前两年MK采用的疯狂开店模式早已过时，大大增加品牌运营成本也会带来利润的降低，他们这次想要彻底挽回颓势，恐怕不是关几百家店就能够化解的，需要从更多方面从长计议，才能有所成效。

本版图片/新京报记者 王子诚