现象级大剧《战马》背后： 打造演出市场全新运营模式

原标题：现象级大剧《战马》背后： 打造演出市场全新运营模式

《战马》中文版舞台剧目前已在北京和上海共计演出了115场，即将在广州演出50场；前期投入接近1亿人民币，其中用了4000多万购买设备……对于这样一部大体量、高投入的舞台剧作品，《战马》在中国落地，首先要解决一个问题：观众从哪里来？如何让中国观众接受这一部年轻的舞台剧？《战马》舞台剧2007年在英国首演，至今不到10年时间，对国内的观众而言，这是一部陌生的剧目。李健坦言，国内之前引进过的《妈妈咪呀》、《歌剧魅影》等经典剧目已有几十年的沉淀，国内观众早已通过录像、电台等手段熟悉了这些剧目。在中国，这些经典剧不仅有小范围的“死忠粉”，也有基数可观的“路人粉”，引进之后容易迅速获得关注，“但是《战马》始终是一部新戏，虽然我可以说，《战马》是近十年最优秀的剧目，但国内观众仍然对它不熟悉。这都决定了《战马》不能够做成一个短期的项目，很难说公演1年就收回成本。”

与《战马》的高投入形成鲜明对比的是它的低票价。《战马》广州站的最低票价为280元，最高票价为780元；而去年9月在广州大剧院上演的《歌剧魅影》，最高票价达到1680元。《战马》中文版制作人李东曾笑称：“《战马》其实是LV的品质、白菜的价格。”

这种中低票价结构是《战马》营销方式的一部分。李健用12个字概括了《战马》的运营策略：长期规划、长期运营、逐步赢利。他介绍：“《战马》有一个’五年计划’，第一年是一个推广期，我们希望能够吸引更多人走进剧院，打响《战马》的口碑。”《战马》的中国首站定在北京，这场口碑战取得极佳的成效。李健介绍：“我们在北京做了7场预演场，观众包括媒体、学生、老师、公务员、总裁班等等的群体。这7场之后，票房不断往上走。因为大家看完了都在自己的圈子里主动宣传了，这比我们自己在媒体上宣传的效果要更好。”

李健表示，《战马》有一个“《战马》演出季”的计划，每年固定北京、上海、广州进行各50场的公演，外加每年挑选一至两个核心城市（如深圳、杭州、成都等）进行公演，“我们希望通过《战马》培养起观众的观影习惯。就跟我们到了拉斯维加斯就要看演出一样，到了《战马》演出季，人们就会自然而然地想起要不要跟朋友去看一场。”

“未来的演出绝对不能只靠观众来赚钱”

经过半年的筹备，舞台剧《战马》中文版终于在3月8日正式登陆广州大剧院，盛大开启为期两个月的广州公演，并将刷新广州持续演出场次全新的纪录。3月8日晚，一场简单而隆重的首演礼拉开了本次《战马》亚洲巡演广州站的序幕。当晚，英国驻广州总领事馆经济领事石峰、英国国家剧院《战马》英方制作人Katrina、中国国家话剧院党委书记景小勇、《战马》中文版制作人李东、《战马》中文版独家运营方——一千零一夜文化演艺集团总裁李健、中国国际演出剧院联盟秘书长韩丹、广州大剧院副总经理何鹰、羊城晚报报业集团管委会委员胡泉、广州市广播电视台党委书记、台长崔颂东及总编室主任王建中、《战马》中英双方主创团队、以及来自广州媒体界与社会各界的嘉宾悉数登场，共同见证了《战马》广州站首演这一特别的时刻。

《战马》作为中英有史以来最大规模的文化艺术交流项目，自2015年9月4日亚洲成功首演以来，已经在北京和上海共计演出了115场，引发了社会及观众的强烈关注，成为了万众瞩目的文化热点。无论在持续演出场次、总票房、单场票房等各个领域内，均独树一帜、遥遥领先，称得上一部现象级大剧。在首演礼之前，《战马》中文版独家运营方——一千零一夜文化演艺集团总裁李健接受了媒体采访，畅谈《战马》在运营方面的心得秘诀。

《战马》的中低票价战略背后，是一种新的赢利模式。李健坦言，中国观众与西方观众的观影习惯大不同：“西方观众早就习惯付费观影，在他们那里做送票，观众反而觉得很奇怪。但在中国，过往的演出市场是由政府买单的：演出团体接到任务排演一台演出，机关单位派票给观众进场观看。当演出市场化之后，我们要思考的就是，如何整合资源，让政府、商业、观众各买一部分单，形成一个良好的模式。”他表示，未来的演出绝对不能只靠观众来赚钱：“演出市场将来有可能跟电影一样，要靠版权、广告等方式赢利，观众购票只是我们的收入来源之一。”

李健认为，要吸引赞助商为观众买单，重点是发掘观影人群的潜在价值。他把演出的观影人数与电视台的收视率进行类比：“广告商在电视台投放广告都看收视率；而我们的演出把观影人数作为指标，也是一样的。”《战马》是李健的一次“试水”，他表示：“《战马》广州站预计有8万的观影人数，如果加上北京、上海，这三站就有20万人左右进场观看。对赞助商而言，《战马》是一个进行点对点营销的绝好机会。”

值得一提的是，《战马》中文版舞台剧是该舞台剧的第四个语言版本，李健表示，在跟英国国家剧院谈《战马》引进之初就明确要做中文版，而不仅仅是引进英文原版：“原版通常演完就走了，不能持续做下去。但现在《战马》中文版的制作、演员、运营都是我们的。等于我们已经将《战马》消化了变成自己的东西。”据了解，中方《战马》团队还会跟韩国共同合作《战马》韩文版，《战马》很快就要实现从“引进来”到“走出去”的华丽转身。

（胡广欣）