作者:乔新生

如果高铁不想步入昂贵而无用的“白象”状态，那么应当适应平民化时代的需求，建立一种差异化的市场营销模式，通过改进服务质量，逐步培养忠实客户。

武广高速铁路的开通，让沿途居民感到高兴。飞机票价直线下降，公路运输企业也在酝酿提高服务质量。这种特殊的竞争格局，不仅有可能大大提高居民的生活质量，而且有可能加快资源配置的速度。

但是，高速铁路投入运营之后传来的消息，却令人难以乐观。虽然号称世界第一高速铁路，但场面似乎有些冷清。面对公众的抱怨，铁道部有关负责人终于松口:票价还有调整的空间。

坦率地说，面对如此巨大的高速铁路建设投资规模，如果高速铁路的运营票价下降，那么，注定这是一个中看不中用的“白象”。普通中国人的新鲜劲儿过去之后，高速铁路很可能会不尴不尬地运营着。

之所以会出现这种情况，是因为在乎时间的人不在乎高票价；在乎高票价的人又不太在乎时间。高速铁路定价陷入特殊的两难境地——提高铁路票价，对于那些习惯于乘坐飞机出行的乘客来说，他们仍然会乘坐飞机。

凡是到过高速铁路候车厅的人都知道，尽管大厅宽敞明亮，可是，服务人员仍然没有摆脱过去的服务模式，在空旷的候车厅，仍然采取一种集中排队的方式，让许多乘客感觉非常不便。飞机场虽然也有这样和那样的问题，但是，飞机场从一开始就进行了人性化设计。进入飞机场之后，乘客可以及时托运行李，减少负担，也可以通过自动值机柜台，在很短的时间办理登记手续。相对于飞机场的人性化管理和服务，高速铁路的火车站仍然沿用传统的管理和服务模式，这就使得那些习惯于乘坐飞机的高端客户不愿意改变自己的出行方式。

从购票环节来看，航空公司早已推出电子客票服务，只要通过电话或者网络订好机票，不需要到飞机场排队买票。可是，火车站仍然实行无记名排队买票，这对于那些高端客户来说，无疑加重了负担。出于效率方面的考虑，他们也不愿意改变自己的旅行习惯。可是，如果高速铁路降低票价，那么，非但不能按照预期收回投资，反而会支付更多的利息。面对众多的低端客户，高速铁路的火车站不得不增加人手，开放更多的通道，以应付可能到来的人潮。这对于追求高端客户的铁路运营部门来说，是一种极不情愿的事情。他们不愿意把世界第一的高速铁路火车站变成人声鼎沸的集贸市场，也不愿意改变自己的盈利模式。他们习惯借助于自己相对垄断的地位，减少其他铁路运输工具，提高自己的上座率。

笔者的建议是，高速铁路运输企业应当适应平民化时代的需求，建立一种差异化的市场营销模式，通过改进服务质量，逐步培养忠实客户。具体而言，首先，应当尽快改变目前的高速铁路售票机制，在高速铁路售票阶段实行实名制，通过现代互联网络或者电话网络建立更多地售票终端，从而减少乘客乘坐高速铁路的成本，千方百计地降低高速铁路售票费用，改善自己的垄断形象。事实上，现在铁路已经对软卧车厢的乘客实行身份证登记制度，在高速铁路售票阶段凭借身份证购买车票，不应该是困难的事情。只要在高速铁路车票上增加身份证号码等内容，那么，铁路部门完全可以在现代化的候车厅实行无人验票制度，所有的乘客不需要拥挤在一起，排队接受服务人员的检查。只要解决了高速铁路车票销售的难题，那么，高速铁路的竞争力就会大大提高。

其次，应当建立梯级票价机制，在清晨或者傍晚可以适当提高票价；在上午或者中午时分，可以适当降低票价，通过市场调节，提高上座率，增加铁路运输公司的收入。

人们注意到，此次铁道部是根据国务院价格主管部门的文件制定高速铁路车票价格的。这说明铁路票价仍然属于政府定价。在铁路、民航、公路竞争尚未进入有序状态时，国家定价目的是为了平衡国家利益、经营者的利益和消费者的利益。按照价格法的规定，凡涉及居民切身利益的定价，都必须召开价格听证会。政府举办价格听证会的时候，经营者应当公布经营成本和必要的经营预算。铁道部门根据国家发改委的红头文件制定高速铁路运行票价，并没有广泛征求社会各界的意见。我们建议铁道部根据铁路投资的总概算，编制高速铁路资本运营报告，提交全国人大常委会讨论，并在此基础上，重新核算高速铁路车票价格。这样做既可以推卸自己的责任，同时也可以满足公众的知情权。今后按照全国人大常委会批准的高速铁路资本运营报告，制定高速铁路车票价格，导致高速铁路长期亏损，责任在全国人大常委会而不在铁路运输部门；投资者要想及时收回投资，必须集思广益，找到科学的解决方案。

总而言之，铁道运输部门没有必要“背黑锅”，而应当把高速铁路运营作为我国国有企业改革的试点，通过民主决策确定高速铁路的运营价格；通过增加铁路运输的透明度，接受投资者和乘客的检验。上座率不高，说明铁路部门在等待春运高峰，可是，这种利用高速铁路变相提价的做法，不应该成为高速铁路的经营之道。(作者系中南财经政法大学社会发展研究中心主任、法学教授)