国际公关的五种媒体策略

树立中国现代形象

中国近年来对传统文化过度传播，现代中国形象输出不足，已经严重干扰中国新形象的树立。

以国际文化交流活动为例，我们一直强调“民族的才是世界的”。结果文化交流多以京剧、传统杂技和民乐表演为主，使世界对中华文化的认识披上了具有东方神秘色彩的外衣。从2004年开始，我们借鉴英、法、德、西等国家语言推广机构的经验，在世界各地建立了一些孔子学院，这有助于世界了解中国传统文化。实践证明也是成功的，但孔子学院毕竟还是停留在传统文化层面上，我们能否在促进中国现代形象的层面上也做些文章呢？

提高政治行销水平，优化媒体管理结构

既然我们要搞国际公关，提高我们的政治行销水平就不可或缺。我们搞国际公关的目的是树立中国开放和现代的大国形象，而这个形象的树立一定是需要政治智慧的。中国媒体向海外市场的进军本身就是政治行销的一种，然而与之相伴随的便是西方主流社会对此的警惕。要想真正进入并影响到西方主流社会，中国媒体不能扮演政府宣传机构的角色，必须还原媒体本位。那么，作为媒体管理结构而言，就应当按照国际通行的新闻规律来对涉外中国媒体进行管理，而不能维持目前国内的一套新闻管理体制。试想，如果我们在新闻质量上无法与西方媒体比拼，别人凭什么购买你的报纸、收看你的新闻？这是最浅显的道理。

目前来看，我们已经在海外布局的媒体所扮演的主要还是传声筒的角色，很多报道的功能不在于影响国际社会，而在于影响国内社会。由于涉外媒体的管理权在国内，媒体管理人员的职务却掌握在主管部门手里，这就造成涉外媒体还不敢进行大幅度改革，经常处于战战兢兢、如履薄冰的新闻从业状态。因此，从新闻管理上来说，我们的管理部门应当适度放宽，给涉外媒体营造一个宽松、活泼、勇于改革的新闻发展环境。

光靠改革涉外新闻管理体制还远远不够，还应充分利用商业化方式进行政治行销。因为依托传统的政治组织、政治权力等资源运作政治搞宣传和公关，在新技术发展如此快速的今天，在实现政治目标上投入与产出比例严重失衡。

重视采用新媒体

在这里提出新媒体，是因为目前世界各国都出现了新媒体挤占传统媒体市场的趋势，我们应在国际公关的层次上重视新媒体的作用。美国多家报纸因竞争性不足、经营不善而倒闭，报纸在国际市场上还能存活几年都是个谜。以美国为例，一是报纸订阅量年年下滑，二是网民平均年龄41岁，也就是说，美国中产阶级基本上依靠网络来获取信息。于是，我们可以看见奥巴马竞选总统大量采用推特(Twitter)这种社交新模式。作为中国来讲，我们传统媒体与西方传统媒体相比还存在较大差距，但从新媒体来说，国内技术手段并不落后，基本上与世界同步。因此，我国政府也应当充分利用新媒体手段介入国际主流意见层，比如国家领导人可以在Twitter上发言，向美国网民介绍我们的一些发展理念等等。我们不能老看着奥巴马对中国老百姓公关，中国领导人却不向美国老百姓公关，而向对方老百姓公关的最便捷手段就是网络。

学会国际通行的发言方式

为了真正让对方消除对中国的不利认知，达到较好的对外传播效果，我们的官员也好，涉外媒体也好，既要熟练运用中国传统外交技巧，求和合，求变通，求圆融，更要学会国际通行的发言方式。一是要学会柔性处理，不要居高临下地发言，例如在哥本哈根会议上部分中国官员对待海外记者的水平就应当提高；二是要熟悉西方的游戏规则，熟悉普世价值观，知道如何将自由、平等、民主这些理念为我所用。

提供政策支持，发挥地方媒体的作用

应当看到，1992年以来，中国内地媒体的市场化速度加快，出现了一批有影响力的地方媒体，而且一些地方媒体的视角不仅仅在地方，而且放眼全国，甚至展望世界，也渴望向海外媒体市场进军，为国家提高形象尽一分力。我们要想搞好国际公关，不能也不应只把希望寄托在中央媒体层面，应当允许一些条件适合的地方媒体集团介入到国际公关活动中。在海地大地震中，除了中央媒体接受任务前去采访以外，南方报业传媒集团、上海晨报也派了记者前去采访，树立了中国媒体的新形象。事实证明，在市场竞争中不断壮大的地方媒体对于进行国际公关活动、对于进军海外媒体市场是愿意的，也是具有市场优势和体制优势的，但目前还缺乏中央政策扶持，拓展海外市场存在一定困难。这主要是因为地方媒体还担负着自负盈亏、缴纳税收等沉重任务，如果轻易投入海外公关活动，经营风险加大。如果中央政府能够给予一定的税收减免优惠或者财政扶持，这对于市场经验丰富的部分地方媒体来说，是一次重大机遇，对于我国国际公关来说，也多加了一把保险锁，多了一分成功的可能。国际公关离不开媒体的介入，但媒体如何介入，媒体介入的结构如何，介入能够达到一个什么样的效果，恐怕需要深思，否则，大批金钱投下去只是冒冒水泡，这肯定不是我们进行国际公关的初衷。总之，对于现行媒体管理体制和现行国际公关策略，都应当有新的考量，积极发挥媒体作用，真正推动我国国际新形象的树立。

周虎城：《南方日报》评论员、理论评论部主任助理。