奢侈品市场新旗舰的诞生

“把中国内地放在世界这个整体看，其实国际潮流始终在影响中国社会。中国和世界的奢侈品消费走势，是两条曲线，一个从低往高攀升，一个从高向下跌，终于在21世纪有了交叉，对比着看，非常有意味。”WGSN是全球最成功的时尚资讯服务商，被专业人士视为“圣经”，该公司亚太区总经理朱丽·哈里斯对本刊记者说。

记者◎ 李孟苏 徐宁

西方的奢侈品寒冬

6月才中旬，伦敦已经全面进入打折季，比往年提早了一个月。有购物狂发帖子说:“Miu Miu、Marc Jacobs统统5折！”公共汽车的车身上，看得到高级百货公司哈罗兹的促销广告，醒目地通知，场内最高折扣只2.5折——创下了哈罗兹百货公司160年历史上的最高纪录。而且折扣季节长达3周，以往这家奢侈品牌云集的商场只肯在每年6月底和圣诞节稍稍放下身段，做一周的换季促销。伦敦另几家高档商场，利伯提(Liberty)、哈维·尼科尔斯、塞尔福里奇(Selfridges)也纷纷打出广告，表示店内奢侈品牌3折起。

折扣幅度如此之大，在奢侈品市场上前所未有。权威的时尚资讯、潮流分析网站WGSN亚太区总经理朱丽·哈里斯(Julie Harris)对本刊记者说:“这是西方消费者的信心受到经济衰退影响的信号。”信号在去年圣诞节前就显现出来了，去年Marc Jacobs在曼哈顿的专卖店从11月就开始降价40%促销，闹得曼哈顿的其他奢侈品牌惶惶然也跟着打折。一个月后，任路易威登设计总监的马可·雅各布斯又取消了圣诞派对。要知道，他的圣诞派对是时尚圈的一大盛事，他全球的员工都要飞到纽约参加，豪奢到让人看不惯的地步。步入新一年，情况没有好转，LVMH集团取消了在东京开路易威登新店的计划，旗下的另一奢侈品牌Donna Karan也没拍新装广告，直接用T台片代替了。1月，业内标杆香奈儿集团裁员1/10，共200人，在奢侈品业内的震撼不亚于雷曼兄弟倒闭。同时“鉴于当下的经济危机”，原本打算在伦敦举办的“香奈儿艺术巡回展”暂停。一向花钱如流水的奢侈品牌如今连区区几十万美元都要精打细算。

去年底，奢侈品行业还乐观地说，奢侈品处于时尚产业链最高端，带给消费者的社会学意义永远不会变，经济学原理对它不起作用。法国高级定制时装品牌克里斯汀·拉夸(Christian Lacroix)还欣喜地说，他们的高级定制2008年比上一年增加了40%，半年过去，今年5月28日，他宣布这个品牌申请破产保护。6月8日，在巴黎举行的奢侈品研讨会上，法国爱马仕集团代表认为，世界奢侈品市场形势严峻，预计将面临长达两年的萧条期。全球战略咨询公司贝恩(Bain &Co。)预测全球奢侈品消费今年将下降10%，而贝恩又说，奢侈品在中国内地市场将上升7%。中国内地消费者成了奢侈品牌的救世主、重塑信心的力量源头。以全球最大的奢侈品集团LVMH为例，2007年以来该集团在中国内地的利润每年增加30%以上，仅路易威登一个品牌就在22个城市开了27家专卖店，店铺开到了长沙、西安、青岛、厦门、无锡等二、三线城市。

奢侈品的民主化进程

“把中国内地放在世界这个整体看，其实国际潮流始终在影响中国社会。中国和世界的奢侈品消费走势，是两条曲线，一个从低往高攀升，一个从高向下跌，终于在21世纪有了交叉，对比着看，非常有意味。”WGSN是全球最成功的时尚资讯服务商，被专业人士视为“圣经”，该公司亚太区总经理朱丽·哈里斯对本刊记者说。

1979年，皮尔·卡丹作为“美学概念”被外贸部请进中国，举办了第一场时装秀，成为中国人知道的第一个西方奢侈品牌。20世纪70年代中期之前，欧美奢侈品的市场也非常狭窄，除了特别有钱的贵族和暴发户，谁会去买路易威登的行李箱或百达翡丽的手表？香奈儿？那是给法国上流社会40多岁妇女准备的，更不要提专给王室和世袭贵族服务的爱玛仕。

哈里斯说，时尚业比较公认的一个时间点是80年代后期，全球化的奢侈品市场在这几年里真正形成，有三个因素起了重要作用。一、繁荣的经济造就出一大批高消费阶层；二、旅游业增长，因为旅游和奢侈品的消费总是如影随形；三、奢侈品牌推行了“时尚民主化”的策略。“民主化”最关键的是一条“香水法则”:如果你买不起一件衣服，总能买得起一瓶香水吧。香水还可以换成唇膏、太阳镜、丝巾、手袋、鞋子。按市场顾问的解释就是，弄一些高档的东西，标一个不太贵的价格，吸引有购买力但从未试过名牌的人来买。卡尔·拉格菲尔德80年代去香奈儿后，重新发扬香奈儿的性感、优雅，但他最大的贡献是推出首饰、太阳镜、手袋、化妆品，甚至沙滩拖鞋、皮划艇，把它做成了市场化最成功的时尚品牌。这个过程中，奢侈品的面貌发生了极大改变，不仅促成奢侈品航母LVMH的诞生，也促进了Anya Hindmarch、Tod's、Manolo Blahnik、Jimmy Choo、Coach等小型奢侈品牌的发展。

在中国内地，奢侈品零售则因为一家外资酒店的进入而有了本质变革。1982年半岛集团在北京开了第一家外资背景的豪华酒店——王府半岛酒店。半岛集团除了经营酒店，还经营香港最著名的购物场所——香港半岛酒店购物廊。北京王府半岛酒店的地下一、二层辟为精品廊，就是后来俗称的“王府地下”。1991年，杰尼亚在王府饭店开设了中国内地第一家专卖店，成为首个进入中国内地市场的男装奢侈品牌，同时也是奢侈品牌在中国内地的第一家直营店。那之前，香港和沿海一些贸易公司零星经营着一些名牌货品，更多奢侈品则通过走私等渠道进入中国上流阶层。杰尼亚直营店的开业成为一个标志，它不仅让奢侈品牌开始重视中国市场的存在，也让星级酒店在很长一段时间内成为奢侈品的主要销售场所。第二年，路易威登也在王府饭店开了中国第一家专卖店，主营皮具。那时出入王府饭店是身份的象征，路易威登的品牌特征明显，辨识度高，一下子成为第一批富人身份的象征。

90年代，全球经济升温，奢侈品业重新开始定位市场，全面实现了民主化。各品牌的设计师都开始设计低价位的时尚产品，蒂凡内的设计师设计出一些价格相对来说比较适中的首饰，阿玛尼给买不起其尖端产品的人准备了太阳镜，Donna Karan、范思哲推出年轻系列或二线品牌，甚至连不太容易提供边缘产品的Gucci也突然地推出手袋和鞋。Gucci新上任的总裁帕特里齐奥·迪马尔科(Patrizio di Marco)更强调要加大中档产品线，比如增加布料手袋，面料还要富有异国情调。

股票和高科技泡沫让钱来得太容易了，消费专家称它们是“一次性的钱”。消费奢侈品的习惯也改变了。女人们每隔几个月就要去买手袋，买不起就向信用卡公司借钱。消费刺激下，时尚巨头诞生。1994年以前，真正的奢侈品牌没几个，无非就是路易威登、香奈儿、爱玛仕、巴宝丽、蒂凡内等等；90年代中后期掀起了收购狂潮，迪奥、伊夫·圣洛朗、纪梵希、亚历山大·麦克奎恩、斯泰拉·麦卡特尼、Chloe、娇兰、Fendi等分别被LVMH、Gucci、Richemont等大公司收购。收购了牌子，设计师自然也被买了过来。

90年代奢侈品都开始努力进入中国内地。1994年的中国，上海人均月工资只有200元，这一年淮海路上开了中国第一家经营国际顶级时装的百货商场——上海美美百货，里面有伊夫·圣洛朗、Bally、Cartier、Gucci等奢侈品牌。同年5月，在锦江饭店附近，拉尔夫·劳伦、范思哲、Cerrut1881等品牌也挺进中国内地。高档百货公司打消了星级酒店带给普通消费者的心理障碍，拉近了奢侈品与大众的距离，但挣200块钱的人怎么买得起2000元一条的裙子？语境的不对等，只能让民众认可“世界名牌”，却享受不到时尚民主的成果。

新千年之际，欧美奢侈品市场发展到了顶峰。麦肯锡的报告说，2000年财富超过100万美元的人增加了18%，急剧吹胀了奢侈品消费的泡泡。那一年，LVMH利润增加30%，普拉达销售额增加57%，Gucci当年第三季度利润增加20%。随后，毫无征兆地，2001年经济泡沫破灭，多个品牌利润也跟随急剧缩水，关掉位于纽约第5大道、伦敦邦德街上的旗舰店。他们在曝光、炫耀、沾沾自喜上花了太多钱，因过度推销自己而贬值，终于成了成功的牺牲品。随后“9·11”又影响了全球各项产业，但对旅游业打击最大，社会精英群体——奢侈品从诞生就是为他们服务的——开始为“时尚”寻找新概念。

中国内地的奢侈品市场发生转折性变化，也在2000年前后。北京的国贸商场，上海的中信泰富、恒隆广场陆续开业，奢侈品零售从星级酒店、百货公司向购物中心转移。但由于中国贸易和税收的限制，奢侈品牌的销售渠道极为复杂。大部分品牌采取一线城市直营，二、三线城市由代理商发展的混合模式，某些品牌采用强硬手段收复代理权，代理纠纷不断，让这一时期的奢侈品零售异常混乱。

真正的转机出现在2004年。这一年6月1日，《外商投资商业领域管理办法》正式实施，外资品牌不再受开设连锁专卖店的限制。奢侈品牌纷纷抛弃将他们带入中国内地的贸易公司、托管公司，开始自主扩张，时尚和奢侈由此渗透中国普通大众的生活。普通中国人这时才对奢侈品有了真正的认识。