引领消费方式变革是北京首创奥莱的使命

原标题：引领消费方式变革是北京首创奥莱的使命

北京首创奥特莱斯商业一期总体建筑面积11万平方米，二期总体建筑面积7万平方米，是京西地区唯一的、也是中国华北地区规模数一数二的奥特莱斯综合体，项目自2013年5月1日开业起，经营业绩斐然，打破商业常规，跳过项目培养期，直接进入成熟商业项目的行列，今年上半年销售同比增长近50%。这在近10年以来，北京乃至全国都非常罕见。

近年来，奥特莱斯被称为零售业低迷期的一匹黑马，并如雨后春笋般层出不穷，它到底有何制胜法宝？它又遇到了哪些困难？它未来的发展之路在哪里？本报特别采访了北京首创奥特莱斯总经理袁泽路，让袁总谈谈奥特莱斯未来的发展空间及方向在哪里？

现在的奥特莱斯越开越多，尤其北京还有几家奥莱在计划要开业，您怎么看？

袁泽路：我也听说了北京有些开发商还在计划筹备建设奥特莱斯，我认为，就北京目前现状再开几家奥特莱斯商业有点多，其实经营好奥特莱斯并不是件容易的事，前期的规划、招商都是瓶颈，北京东、西、南、北、中已有的这几家奥特莱斯，从数量上已接近饱和，不宜短时间发展过多过快，如果发展过快，只是简单地把尾货市场跟折扣商场结合，这样一来，不管是从价格优势，还是产品优势上都不能满足顾客的需求。如果单纯地从建筑形式上模仿国外的奥特莱斯，只能说是山寨型的奥特莱斯。奥特莱斯业态有其本身的特点，商品资源有限，专业的运营团队也不多。要想经营好奥特莱斯，第一，商品组合要有特点，品牌集合度要高，建筑形式上要创新；第二，经营规划（品牌定位、经营模式）要创新，商品价格要有优势；第三，要有良好的经营环境、空间环境及充足的停车位；第四，成熟的运营团队，推广形式有新意。

目前，世界上的奥特莱斯约有500家左右，其中美国有270家，欧洲约为150家左右，其他分布在亚洲和个别国家。在中国真正可称之为奥特莱斯且销售及环境都很成熟并且年销售额在10亿左右的也就十几家。今后奥特莱斯的发展趋势，尤其是郊区的奥特莱斯将会成为单体店和生活中心相结合的综合体。

您觉得社区购物中心（生活中心）与奥莱综合体有什么不同？

袁泽路：随着我国城市快速发展，中心区域土地资源有限，在郊区建立很多大型住宅区，出现很多商业配套需求，这些城市副中心适合做两种商业业态模式，一种是社区购物中心，一种是奥特莱斯。由于社区购物中心的招商更多是一些生活配套（如餐饮、娱乐、超市）的品类来满足周边人群的需求，而忽略了以购物为主的一些零售品牌，所以更多意义上来说社区购物中心更像一个生活中心。

生活中心要满足人们日常生活的各种需求，奥特莱斯综合体通过很多品牌的集合，让人们在购物的时候有更多的选择。奥特莱斯一般都远离市中心，人们来此以后，需要有生活配套项目，要让消费者觉得方便、舒服，消费者在意的是这里的环境有没有营造出来。很多消费者来到首创奥特莱斯，觉得特别舒服，就是因为我们在环境营造上下了工夫，人性化的东西做得好，通过街区的营造，改变单纯的购物方式，更多地吸引消费者。

奥特莱斯的技术含量或者说核心竞争力在哪里？

袁泽路：奥特莱斯从商品组合到品牌规划、环境营造以及招商运营能力，比其他商业业态要求更高。第一，奥特莱斯必须得有品牌；第二，品牌得有形象；第三，货品要充足；第四，价格要有优势。有些在市中心的商场，常年打5折售卖产品，这不叫奥莱，它是为了满足追求时尚、最新产品的周边白领人群而设立的，如果做成淘便宜货的场所，就违背了奥莱“名品+实惠”的本质。奥特莱斯的发展模式和方式：发现消费者需求，挖掘深层次的文化差异，特色运营，是奥特莱斯与众不同的魅力所在；大品牌、低价格，充分利用运营手段，提升经营品质，是奥特莱斯的核心竞争力；倡导人际交往，创造新奇的购物体验，塑造新的生活方式是奥特莱斯承载的新使命。

我们同时还肩负引导消费者的责任。打个比方，大家都在用手机，过去挑手机主要是通话质量好不好，这是顾客的需求，后来乔布斯带领苹果对手机功能进行了研发，苹果手机可以听歌、玩游戏、上网，乔布斯引导消费者让其明白手机不只是打电话，所以苹果在发展。商业也是这样，满足消费者的同时要引导消费者如何消费，消费的过程中有什么东西可以更先进，让他可以更熟悉，通过消费引导才能引领消费变革。

您认为做奥特莱斯必须具备哪几个因素？

袁泽路：好多开发商跟我讲要做奥特莱斯，觉得经营容易又好做，让我给出主意，我先问几个问题——第一，你有闲置资金吗？第二，你耐得住培育期长、暂时不盈利吗？第三，有自己的专业团队吗？纵观整个商业，运营和维护是非常重要的，如果说招商就像买了一套新房交给你，运营就是后续的维护问题。怎么能让一套房的物业保持新鲜感，就要不断让物业升值，这些就是运营要做的。我建议新的开发商根据实地考察，也可以选择做生活中心，不要都跟风做奥特莱斯，因为奥特莱斯不一定适合所有项目。

中国商业联合会奥莱分会正不断规范奥特莱斯的标准，比如，奥特莱斯基本的评定标准是，三万平方米以下叫小型奥特莱斯，三万平方米至十万平方米叫中型奥特莱斯，十万平方米以上叫大型奥特莱斯，而且零售价格6折以下的商品在全部在售商品中占比不宜低于80%等等。

可否谈谈北京首创奥特莱斯二期未来发展规划是什么？

袁泽路：要说这两年我们做了什么，我觉得就是持续发展。北京首创奥莱开业到现在是两年零三个月，在整个经营过程中，只有一个主题——提升，不断地提升，不光在品牌结构、环境营造上提升，现场装饰方面及导购人员服务水平、大数据网络营销等方面，都要不断提升品质。今年北京首创奥莱二期70000平方米的卖场规划正式启动，更大的规模，将产生更大的效应。我们将利用室内空间充分制造活动场景，完善各类服务设施，引进国际品牌，传播时尚消费，继续发展商旅文结合的道路。

加强消费者互动体验，引领生活方式变革是北京首创奥特莱斯作为新时代商业地产一员承载的重要使命，我们将立足于奥特莱斯的业态，致力全方位品牌提升，为实现城市新中心功能升级，推动奥特莱斯本土化的进程不断探索前行，这就是北京首创奥特莱斯发展的方向和未来。