物料成本并不等于星巴克咖啡成本

即便一个普通老百姓也知道，成本的构成并非仅为物料。在地价日益上涨的今天，在一线城市的繁华商业区，物业租金非常之高，往往占到成本中很大比例。除此之外，装修、人力、日常运营的水电气费、税费等，都构成了商家的成本。媒体岂能仅以物料成本来计算利润率呢？贴膜小贩在大街上忍受夏日酷暑、冬日寒风，不也是一种很大的人力成本支出吗？

《华尔街日报》根据星巴克2012年财报绘制过一张中国星巴克定价依据图，以一杯售价4.8美元的星巴克拿铁咖啡为例，具体构成为：房租1.25美元，占26%；利润0.85美元，占18%；店铺运营成本0.72美元，占15%；原材料0.64美元，占13%；劳动力成本0.41美元，占9%；一般管理费用0.28美元，占6%；税收0.24美元，占5%；设备成本0.17美元，占4%；其他运营费用0.23美元，占5%。

成本不决定价格，这是基本的经济学常识

商品的价格包含成本，但成本并不决定价格。这是经济学常识。一件商品的成本几块钱，售价十几块或几十块钱，这并不必然表示它的价格就“高”。奥地利著名经济学家卡尔·门格尔(CarlMenger)，曾在《国民经济学原理》一书中论述：“再生产的因素，绝不是决定价值的重要原理”。

实际上，成本如何并不重要。西方经济学的基本理论是，在市场中，决定价格的并不是成本，而是稀缺性。这一点，中国古话也说过，物以稀为贵。实际上，在竞争的市场中，对单个厂商而言，成本其实是相对次要的东西：产品好，利润再大也卖得出去；产品不好，价格低于成本也无人问津。

充分竞争的行业本就该由企业自主定价

很多媒体的眼中，产品的定价法应该是这样的：原材料的价格加上其他摊销的费用，再加上一定的利润，OK，定价完成。但一般来说，定价方法大致有三种，一种是基于成本的定价，一种是基于竞争的定价，还有一种是基于需求的定价。

比如说，白菜进货两元一斤，我加到两块半卖出，那就是成本定价；竞争对手的产品卖两块，我就卖一块八，这是基于竞争的定价；消费者觉得一杯咖啡值三十块，我就卖三十块，这就是基于需求的定价。

在星巴克的品牌运作之下，在星巴克喝咖啡已经成为一种小资身份的象征了，在星巴克喝咖啡，不仅仅是那一杯咖啡，而更多的是一种心理上的愉悦。同时，星巴克的咖啡并非刚需，政府也没有对咖啡行业有着任何的准入限制。那就是说，开咖啡店这事，是一个完全竞争市场，有什么理由去指责一个完全竞争市场上产品的价格呢？如果它不值这个价，消费者自然会用脚投票，央视又何必来操这个心。

单纯比较不同地区的价格没有意义

仅仅在数字上对比北京、伦敦、芝加哥和孟买等地的咖啡定价，也说明不了多少问题。不同的国家和城市，其税收、租金、物流以及消费喜好、消费心理、品牌形象等，都不尽相同，这些因素都可能影响到商品定价。甚至在中国国内，同一件商品在北京、上海、武汉等不同城市的定价，恐怕也都会不同。

至于各地区价格不一样，的确是一种“价格歧视”。所谓价格歧视，简单说，就是厂商把一样的产品以不同价格卖给需求不同的人。价格歧视普遍存在于日常生活中，是商家的一种正常权利。超市把两瓶可乐捆绑起来便宜卖，是价格歧视；旅游景点对本地游客免票或给折扣，也是价格歧视。但相关媒体望文生义，看到歧视两个字就误认为是负面的，把它当一项罪名用来扣帽子。

说洋品牌黑心，民族品牌又好到哪儿去呢？

央视等媒体一方面在不断痛批星巴克定价高，另一方面还在不断地拿国外的价格做对比，却忽视了最应该对比的对象，即国内的咖啡市场。抛开星巴克，国内一些并不知名的咖啡店，普通的咖啡也要30元以上，何况人们去星巴克主要不是为了喝咖啡或舒适地喝咖啡，而是为了实现一种身份，久而久之，这种行为就化为某个消费群体特有的集体无意识般的消费行为。

说星巴克贵的人可能很少进咖啡馆，星巴克价格平均水平略低于街上各种知名的或山寨的咖啡馆。星巴克成功不是因为美国大众品牌在中国伪装高级品牌，而是永恒的商业成功逻辑：有竞争力的价格+令人放心的品质。

打蛇打七寸，物价高别只揪住星巴克不放

星巴克的价格也许是高，但是光讲价格高，不讲为什么高，容易造成情绪化的误导。这就像中国市场上的一辆卖上百万人民币的高档进口车，同款的车型在绝大多数国家只卖30多万。

真要把进口车的价格压到与国外市场同步，中国的消费者肯定答应，国外汽车厂家估计也没意见。但国产车企第一个会跳出来不答应，政府的决策部门、税收部门肯定不答应。媒体维权如果在“拿谁是问”的核心问题上避而不谈，指着用被歧视的习惯心态，煽起民众的屈辱情绪来抵制消费，显然是低估了消费者的自身判断能力。

星巴克的价格高，可以不去它那儿消费。奥迪Q7的冤枉钱太多，就让愿意花的去买。这是气话，却符合无奈的国内消费市场现状。权威媒体如果找准了造成国际品牌在国内市场价格奇高的七寸，并且有能耐一刀砍下去，倒也是为中国消费者维权，做了件功德无量的好事。

往小了说，此类报道不够严谨，缺乏说服力

从几家媒体的报道中不难看出，操作报道的记者编辑缺乏最基本的经济学常识，这里甚至包括专业的财经报纸，而这种常识往往在中学的课程中就能够得到。

其次，这种观点先行没有逻辑的报道是不负责任且缺乏说服力的。它一味的迎合着所谓的“低价格”的民意，却忽视了最基本的原理。这类的报道是“以其昏昏，使人昭昭”。

往大了说，市场经济搞了二三十年，许多人还是计划思维

说起来，从1992年确立市场经济体制算起，我国的市场经济实践也有20多年的历史，这样的时间跨度虽不足以让市场经济体制足够完善，但普及一个市场价格的经济学常识应该是绰绰有余。可现实是，一些人，经济学概念、理论谈起来天花乱坠，甚至到了让人望而生畏的地步，可是一接触实际，骨子里面计划经济的思维就会大行其道，一看到价高，就想到暴利、歧视甚至垄断，有一种不把价高者拉下马誓不罢休的精神。

暴利批判者，把矛头对准了生产商的贪婪，消费者的虚荣，忘记了市场正是建立在人性的基础之上，自由市场由竞争决定价格。垄断由反垄断法规制，自由定价是市场的权利。

长久以来对所谓资本、剥削等概念的负面认识，成为滋生民粹主义的根源

财经专栏作家刘远举在文章中写道：现在政府相关部门偏爱进行一种灰色的管理，这种管理模式往往凭借着不确定的，或过于苛刻的法规来进行整治。而最近一段时间，更变本加厉，朝着靠民粹舆论来进行道德压制的方向而去。先是通过舆论口诛笔伐，再由官方代表民意出面，进而达到整治的目的。所谓整治，就成了先“整”再“治”。从舆论围剿苹果的各国不同保修政策，到质疑星巴克的高价、各国不同价格，这个方式似乎已经逐渐成型，浮出水面。

而更深层次的背景，则是某种深植人们头脑中的社会意识形态压过了市场经济常识。在当下中国，虽然市场经济已经成为社会运行的基本模式，但还仅仅只是作为一种社会运行的工具，而非人民的信念与判断世事所依赖的知识。而长久以来对所谓资本、剥削等概念的负面认识，成为滋生民粹意识的根源。这，是需要高度警惕的。