超越华为成中国智能手机市场老大 OPPO和vivo是如何逆袭的?

原标题：超越华为成中国智能手机市场老大 OPPO和vivo是如何逆袭的?

日期:[2016-11-14] 版次:[B06] 版名:[赚钱周刊·圈子] 字体:【大中小】

2016年可谓是国内手机市场巨变之年,小米头顶的光环正逐渐退却,蓝绿兄弟OV(OPPO、vivo)则成为2016年手机行业的“现象级企业”(OPPO品牌主色调蓝色和vivo品牌主色调绿色),也成为这一年夜空中最闪亮的双星,其经验被众多友商学习与模仿。

调研公司erpoint Research发布报告称,今年第三季度,OPPO和vivo同时超越华为,成为中国市场前两大智能手机厂商。其他调研公司的数据也证实了这一事实。

其实,上季度OPPO和vivo超越小米时,华为依然是中国市场的“老大”,而这次“老大”也被OV超越。

一直被认为是低性价比的OV,是如何实现逆袭的呢?

渠道 精耕线下渠道助OV逆袭

OPPO与vivo,由于师出同门,皆来自步步高派系,且战略与打法相似,因此在业内被称为“蓝绿兄弟”。严格地说,OPPO、vivo并不是今年突然崛起,只是今年这两家的增速更为生猛。其实2015年,他们就已经有了非常明显的崛起迹象。

当时在TrendForce发布的2015年年度智能手机出货量统计报告中,OPPO和vivo的市场份额就呈现出了较大的增长,进入了全球前十名(位列八、九)。只不过当时行业的注意力重点在小米年度出货量能否达标以及华为的年度剧增上。

OV的打法其实就是传统做企业的套路。当所有企业(包括华为)都在模仿小米时,这两家厂商却按部就班地依照传统打法布局线下,当小米模式在2015年走向末路时,小米及其模仿者们纷纷发力线下,才发现蓝绿兄弟早已捷足先登,筑起一道强大的线下堡垒,从而为2016年的超高速增长埋下伏笔。

OV并没有创造更新的商业模式,而是延续着步步高时期的传统打法,这种打法,也是中国长久以来的生意模式。

与小米尽量避开更多的销售环节不同,OV的主要优势体现在渠道上,将代理商、经销商、销售乃至地推人员的利益进行捆绑,使得大家处于同一条战船上,往一个方向使劲。OPPO和vivo在线下都拥有超过20万个销售网点,一直以来都专注于线下渠道的耕耘,与代理商之间建立密切的关系和合理的管理体制,而今年OV的市场增量主要来自于三、四线城市,这些区域互联网不发达,也并不是华为及小米等品牌的主攻城市,因此OV获得先机。

营销 高投入高产出的品牌营销

除了渠道外,另一个让OV逆袭的原因就是巨额的广告。虽然OV一直回避这一问题,但这两家企业的手,依稀仍然可以看到当年步步高做营销的影子。

可以说,OV在市场营销上做足了功夫,谁红就找谁代言,宋仲基、杨洋、杨幂、鹿晗、李易峰,OV不惜天价广告费,组全明星阵容提升品牌价值。OPPO在去年陆续找了鹿晗、杨幂、李易峰代言,在《奔跑吧兄弟》、《极限挑战》等各大热门综艺中都有它的踪影;vivo也是下了血本投资《快乐大本营》,并找来时下最热男神宋仲基做品牌代言。一系列举措为OV建立起良好的品牌价值,使它们对三、四线城市消费者更具吸引力。相较之下,华为及小米在品牌营销方面的投入则远不及OV,但如今也在逐步跟进。

不过,由于信息渠道已经发生了太多的改变,广告是影响企业品牌成长的一个因素,但绝对不是全部。比如,从2015年下半年开始,金立投入十亿元硬砸年轻化用户市场,结果却是铩羽而归,今年不得不把品牌调性调整到商务和安全概念,又开始了新一轮的广告轰炸。

有钱就是任性,但任性并不一定会有好的结果。OV却属于有了相对好的结果的那一种。由于线下渠道的特有模式和步步高时代留给OV对市场需求和用户需求的准确把握,以及将用户需求转化成产品卖点的能力,让OV的产品与其它手机厂商表现出了完全不一样的品牌调性和传播策略。

产品 直接触动用户痛点的产品

坦率地讲,OV的成功离不开营销的给力、渠道的支撑,但这些只是助力其成功的显性因素,其成功的核心还是产品。对任何产品而言,好用才是硬道理。

记者在58同城、赶集网、转转等平台看到,OV所推出的产品是符合其目标用户群对其产品需求预期的:将贴合行业趋势的全金属机身材质、大屏幕与领先行业的大运行内存、闪充、HiFi、自拍技术融入之中。

2013年以来,手机行业可圈点的几个重要技术创新中,如指纹识别、NFC支付、双曲面屏幕创新等,OV是除了苹果、三星,国内少数能优先获得供应链关键部件供货的厂商之一。此外,OV也分别针对充电技术、拍照技术、HiFi声音投入研发,加上自主生产控制品质,打造出独特的产品竞争力。

vivo以音乐手机为卖点切入手机市场,聚焦年轻时尚人群,主打外观、HiFi音乐和拍照。OPPO同样聚焦年轻消费人群,主打外观、快速充电和拍照。因此,OV的产品无论是主打快充、长续航、拍照、音乐还是时尚等特点,都快速直接地触动了用户对其以前使用其它品牌产品中不满意的基本功能痛点。

总体而言,OV的产品,就质量而言,基本功能虽不突出,但依然优秀,外观设计和制造工艺虽然不是顶级,你甚至可以看成是苹果和三星的合体,而正是这种“借鉴”,让已经将苹果和三星作为手机行业事实标准的用户最大程度地接受了产品形态。

OPPO、vivo应居安思危

虽然OV靠线下渠道和良好的品牌营销以及符合其用户群特性的产品获得高增长,但手机市场是瞬息万变的,不论谁坐上了市场第一的宝座都不能高枕无忧。在一二线城市,OV的市场并不理想,根本原因是由于信息的透明和电商的渗透率很高,让OV的线下渠道和广告优势无法发挥作用,而且一二线城市消费水平远高于三至六线市场,在与苹果和三星的竞争中,其产品质量和品牌都不占什么优势。

事实上,随着三至六线市场的逐步成熟和用户信息消费的普及以及电商渗透率的提高,OV线下渠道的优势将会减弱,广告价值也会下降,而唯一能长久支持销量的依然将是产品质量、工业设计和工艺水平。

所以,从这个意义上讲,对于OV而言,不要在线下渠道和巨额的广告投放上走得太远,而是要避免步步高时代那种营销至上的手段,坚持在产品质量、工业设计和制造工艺上投入更大的精力。