广告业的烦恼

“8年来，我们一直被一个问题困扰着。在中国，除了养生堂、喜之郎等少数品牌，在大多数消费品牌的市场理念中，仍认为孩子手里没有钱，只有父母才能决定消费。”优扬传媒总裁钟小秋如此说道。钟所在的优扬传媒是中国最大的儿童媒体运营公司之一，广告资源遍布全国30多个少儿电视频道，既有央视、卡酷等上星频道，也有天津、重庆等地方频道，该公司参与投资的电影《喜羊羊与灰太狼》是2008年最卖座的电影之一，全国票房达到9000万元。

尽管早在2006年，CTR的《中国城市儿童收视和消费力研究》就显示，以休闲食品为例，61%的儿童在薯片、膨化食品、果冻、糖果等休闲食品上拥有决策权，且这一决策权随年龄的增长而逐渐提高，在13~14岁，拥有决策权的孩子已经占到总数的89.1%。但一个令人尴尬的现实是，中国真正针对4~14岁孩子，为打动这群人而投入的广告预算，在一年500亿人民币的广告市场中，连1%都不到。而在美国，购买一个儿童收视点的花费很早就已超过成人。

在钟小秋看来，中国儿童在消费中的决策权显然被市场严重低估了。钟小秋举了一个童装企业的例子来证明儿童广告的影响力。作为惟一在童装领域投放广告的企业，这个品牌第一年有1个多亿的销售额，第4年就奇迹般做到了将近8个亿，在同行业做到营业额第一。

“我们投资《喜羊羊与灰太狼》的目的之一，也是想向企业主证明这一点——儿童可以决策的市场究竟有多大。”钟小秋说电影是最直接的B2C商业模式，由儿童直接进行消费决策，可以很好地证明这一点。

“优扬正在等待这一市场的爆发。”优扬现在已与陕西广电合作开发了一个面向0~6岁儿童的付费电视频道，即将于8月1日全新改版，她相信自己的眼光，更相信儿童影响家长变现的能力。

中国“企鹅”的迷惘

而对更多的在线儿童虚拟社区来说，面对并不发达的儿童广告市场，他们并没有太多等待的时间，必须尽快做出抉择。

邹咏凯的《盒子世界》也是企鹅俱乐部在中国的众多追随者之一。在他看来，中国与美国的国情差异，决定了中国儿童虚拟社区必须像其他网络模式一样，走出一条自己的路。

“中国有将近4亿儿童，网络只能影响其中6~14岁家庭状况良好的城市孩子，这个数字大概是不到4000万。”邹咏凯说，这一比例与美国相差很多，而另一方面，即便是对儿童影响最大的电视媒体，目前也还处于成长期，没有提供足够成熟的儿童品牌市场。

邹的《盒子世界》目前已经有30多万注册用户，其中6~10岁的儿童占据其中的80%。在他看来，国内儿童虚拟社区无非是两个模式:企鹅的无广告月费模式，和网娃以网络为平台的品牌外延模式。他不太认同《摩尔庄园》的发展思路，认为前者最大的痛在于“取悦”儿童，邹咏凯说 “这意味着迎合，而孩子的成长是需要引导的”。

《盒子世界》与网娃的模式也有所不同，最大的区别是，前者拒绝任何形式的广告。早些时候，网娃在网站内为一些动画电影做广告，这引起了很多家长的不满。《环球企业家》评价说，任何一个虚拟儿童社区网站本身都有着先天的不足:所有这些网站的本质都是为金钱所驱动，每一个举动都是在引诱孩子向父母要更多的钱、买更多的东西。

“我们不希望人们把我们只当作一个儿童网站来看，我们是在用网络＋动漫相结合的方式来建立一个儿童品牌，它的名字叫‘卜卡卜卡’， 我们同时走两条路，动漫和网络，都有难度。但它可能与你看到的其它已存在的儿童虚拟社区全都不同。” 邹咏凯希望《盒子世界》能够在成长中尽量避开商业广告的问题。“孩子们有与成人完全不同的生活状态。他们应该是被保护起来的一群人。”在汪海兵看来，《摩尔庄园》也在走着一条与《企鹅俱乐部》不尽相同的路。尽管《摩尔庄园》有类似的主题和内容，但早期推出的增值会员服务“超级拉姆”效果其实并不是非常好，但此前推出的5000套摩尔玩偶却很快卖光了。

同邹咏凯一样，汪海兵并不希望《摩尔庄园》在商业化上走得太远。淘米即将完成自己的第一轮海外融资，但汪海兵认为，《摩尔庄园》最首要的使命，仍然是保证孩子在虚拟世界中有一个安全、洁净的环境。“《摩尔庄园》与普通社交网站最大的区别是，这里限制沟通。摩尔禁止输入数字，电话、手机也不行。完全陌生的网友之间，只能通过系统默认的句子沟通。实际上在摩尔，60%的孩子都很少说话。”

汪正在努力使自己的虚拟世界尽量避免所有负面因素。庄园中娱乐项目的设计，都尽量规避与在线时长发生关联，以防孩子们产生依赖。此外，孩子们的在线时间也被严格限制。实际上，这也是迪斯尼目前正在探索的问题。

“《企鹅俱乐部》并不是惟一的，迪斯尼正在全球不停收购，前不久还收购了一个网上儿童创作平台。”汪海兵希望《摩尔庄园》仅仅成为一款“满足7~14岁儿童网上沟通需求的基础性的、朴素的产品”，针对更复杂的需求，需要推出其他产品来应对，例如，针对希望更多激烈对抗的男孩，淘米公司将在今年暑假上线一款太空类的主题社区，摩尔品牌的服装也即将进入渠道，他甚至希望在未来能有一所真实的“摩尔庄园”主题公园。

(南都周刊)