黄友义:从美国新闻署的兴衰看美国公共外交的演变
2010年09月01日 10:21公共外交季刊 】 【打印共有评论0

《冷战和美国新闻署:1945年至1989年的美国宣传和公共外交》(尼古拉斯·卡尔著)一书集结了大量珍贵材料,总结了“美国版”公共外交的五大核心为倾听、倡导、文化外交、交流外交、国际广播。美新署主要有五项特色活动:传播政府的声音、不断改善传播技巧和手段、派遣艺术使者、举办展览和放映电影、召开国际会议。从美新署实施公共外交的七条经验教训和体会可以看到,美国公共外交并没有陷入低潮,而是不断调整手段和方式,采用新的技术,调动更多的民众,以更加新颖有效的形式开展活动。

尼古拉斯·卡尔(Nicholas J.Cull)教授经过多年调研写成并在2008年出版的《冷战和美国新闻署:1945年至1989年的美国宣传和公共外交》(The Cold War and the United States Information Agency——American Propaganda and Public Diplomacy,1945—1989. 剑桥大学出版社)一书为研究美国的公共外交提供了重要的背景材料。美国新闻署(以下简称美新署)成立于1953年6月1日,1999年9月30日合并到美国国务院。合并之前,美新署一直是美国政府一个独立的副部级机构,直接向美国总统负责,下辖美国之音广播电台、自由欧洲电台、拉美自由广播电台等单位,曾经雇用一万多名工作人员,活跃在世界各个角落。美新署在其独立存在的46年时间里,紧密配合美国的外交政策,出色发挥其国际传播和交流之功能,为在国际上树立美国的正面形象,“宣讲美国的故事”,传播美国的价值观,诋毁其敌人,诬陷其对手,最终为美国赢得冷战立下汗马功劳,也算是谱写了“辉煌的一页”。

“美国版”公共外交的五个核心

尼古拉斯·卡尔是美国南加州大学公共外交教授、皇家历史学会研究员、公共外交委员会成员、国际传媒和历史协会会长。通过查阅大量历史资料,特别是冷战后解密的史料和对100多名公共外交实践者的访谈,他从美新署成立时的使命“向世界宣讲美国的故事”入手,系统地介绍了该机构在近50年的时间里通过开展国际传播、对外广播、文化展示和人员交流项目四大主要活动,最终成为美国外交的一个核心组成部分的历史。它既展现了美国公共外交的成就,也披露了同一个时期美国公共外交连续不断出现的失误。卡尔教授认为,“正是由于有了美新署,世界得以了解美国的思想和文化。在没有任何一个私人公司能够在全球传播信息的时代,美新署成为了‘全球化’的机构,在其所处的时代里的重大事件中发挥了至关重要的作用……世界各地的报纸从美新署及其办事处获得(美国领导人的)讲话稿和新闻;利用邀请世界未来的领袖人物到美国访问的机会对他们进行栽培;数以百万计的人们阅读到美新署的图书和报纸,观赏它的电影。包括苏联的赫鲁晓夫到印度的尼赫鲁等各国人士通过参观美新署举办的展览,或者走进美国人的家庭,或者收听美国之音的广播亲身体验美国的生活和了解美国的科技进步。”

卡尔教授认为,用21世纪的语言解释,公共外交就是在国际上一国通过做另一国民众的工作来推行自己的外交政策。在他看来,这种“美国版”的公共外交由五个核心方面组成:倾听,也就是美新署通过调研和分析把信息反馈到美国政府制定外交政策的过程中;倡导,通过编制和传播信息,促进对自己要推行的政策、观点或者生活的各个方面的理解,而美新署的活动就是直接推进美国的外交战略;文化外交,通过开展机制性的系列文化活动扩大己方的利益,其中美新署的对外文化机制涵盖音乐、各种展览和艺术活动;交流外交,与对方开展人员交流促进双方受益;国际广播,在国际广播中突出客观报道比政府资助的报道效果更好,最典型的例子就是美国之音。他认为,冷战时期公共外交的特点是实施从上向下的体制,由政府通过一系列耗资巨大的活动向外国公众传播信息,具体做法包括开展国际广播、举办展览和设立图书馆等。而冷战后的公共外交特点则表现为:建立一种新技术支持下的人与人之间联系的国际网络;非政府组织、国际机构、公司、个人与政府一道成为公共外交的实践主体;开展大量即时性的信息传播,而信息也不再具有十分清晰的对内和对外界限。

卡尔强调说,尽管公共外交名称有公共(也可以理解为公众——笔者)两个字,但是公共外交的对象不一定就是广大民众。公共外交工作者总是集中精力做一小部分人的工作,并希望这些人要么直接面对更广大的人群做工作或者他们本身就是政府内部的工作人员。甚至有些时候,公共外交不一定机械地等同于国际传播或者构建不同文化之间的交往。卡尔举例说,当一国政府向本国出国人员发送一份如何在海外规范自己言谈举止的小册子时,或者在一部电影的制作期间以及放映期间施加影响也同样构成公共外交行为,这种行为历史上屡见不鲜。

卡尔教授分析了冷战期间如何从地缘角度落实美国公共外交的五个核心组成部分。具体说,西方对东方,美新署的作用就是针对苏联、中国和他们的盟友实施冷战战略;西方对西方,美新署的目标则是发展和巩固美国在欧洲和亚洲的盟友关系;南方对北方,即在东西方对阵的背景下致力于做发展中国家的工作。

通过卡尔教授11章节共500页的阐述,我们可以看到美新署如何无孔不入,利用一切机会,在每一个重大国际和国内事件期间,最大化美国利益。

公共外交活动的五大特色

美新署的历届署长几乎要么来自传统政府外交界,要么本人就是传播界的领军人物,具有丰富的对外传播和交往能力。他们作为总统直接任命的部门首长,有权参加总统召集的内阁会议。一位署长曾经自豪地告诉别人,在美国众多部门中,只有他本人和中央情报局局长有资格出席总统召开的小型内阁会议(这两个人来自具有事业单位性质的机构,而其他人均是政府部长——笔者)。在美新署成立后,艾森豪威尔总统每月与署长单独会晤一次。这种地位给了美新署参与美国外交决策的机会,也使其具有了能够及时、到位地发挥其传播美国政府声音的功能,起到了美国国务院“起不到的作用”。

书中许多介绍让我们对美新署的活动有了比较系统的了解,仅举几个例子。

传播政府的声音:美新署及时向各国散发总统讲话,有时一次就散发达几千份;散发有关美国政策的新闻稿,提供给当地媒体;在一些地区创办杂志,编辑出版图书,大量散发。这使人联想到,20世纪80和90年代中国人到美国驻华联络处和大使馆申请签证时经常会获赠这类出版物。

不断改善传播技巧和手段:美新署成立不久通过调研发现,美国之音最有效的广播不是重点美化美国的社会,而是丑化对手苏联的社会,随之马上对节目做了调整。1984年,随着卫星电视在国际上的普及,美新署及时创办了国际网络卫星电视节目,通过直播领导人的电视对话、官员访谈、学者辩论等形式针对欧洲受众展开沟通交流。

美新署意识到美国内部发生的事件对其国际形象有着重大影响,在小石城事件、三里岛核放射泄漏事件和艾滋病爆发后,率先报道,争取了主动,提高了公共形象,保住了公信力。有了这些资本,一旦对手国家发生事故,就不遗余力,全力开动,大加揭露和丑化。苏联发生了切尔诺贝利核泄漏事故之后,美新署动员其电视和广播媒体即时跟踪,实况转播,大肆宣传并穿插大量对苏的不利评论。美新署经过研究发现利用媒体传播诋毁苏联的政治笑话是有效的冷战手段,其后由其派往苏联和东欧各国的工作人员大量收集当地人民不满的言论,编成政治笑话,通过其全球系统广泛传播。更有甚者,美新署在1983年雇用了一个前苏联的造谣专家负责领导其虚假信息小组。

派遣艺术使者:从卡尔的书中,我们可以看到,如果说在舆情引导上,美新署更多地侧重揭批对手,那么在文化艺术的传播上,则更加偏重弘扬美国的文化。为此,美新署不断策划和推出各种美国文化“走出去”项目。比如,1983年美新署推出了“艺术大使”项目,在已经成年但是尚待成名的美国钢琴家中选择几个人,帮助他们举办首场个人专场,提高他们的知名度,然后把他们派往东欧、非洲等地。为此,在1984年专门聘用五位作曲家,给这几个钢琴家量身打造适合的曲目。

举办展览、放映电影:举办各种影展、摄影展、电影周、电影节也是美新署公共外交的一贯重点内容。这种展示活动通常能够顺利举办,但也有遭到美国公共外交目标国抵制的时候。卡尔写到,1987年7月美新署曾经打算安排美国国家肖像展览到北京展出,中国担心其中两幅肖像可能会引起第三国的不满,因而提出撤换。以前遇到这种情况,美新署以“我们不能一方面为民主而战,同时又向反对民主的审查制度低头”为由,拒绝撤换展品。但是,这次由于中国坚持立场不做让步,美新署最终只好撤销了此次展览活动。

召开国际会议:通过召开各种论坛、研讨会来宣传美国价值观和影响国际舆论也是美新署公共外交的重要组成部分。在20世纪80年代,美新署跟白宫合作,在外国或者美国连续主办过“发挥私营系统作用国际会议”“著名舆论引导者国际会议”等,安排美国总统、副总统和国家安全顾问与会演讲,邀请诸如默多克等国际传媒集团领导人、报纸主笔、跨国公司老总和国际贸易组织负责人到会讲话。

卡尔认为,美新署通过散布在全球的庞大分支机构成功地影响了国际舆论。在40多年的时间里,美新署始终对白宫的对外政策制定过程施加了自己的影响,尽管有时候与国务院在观点和做法上有所冲突。在文化推广方面,美新署除去自己的项目外,还承接了本来由国务院负责的一系列活动,成为美国海外文化推广活动的主角。作为公共外交的另一个组成部分,美新署实施了长期、庞大的人员交流项目,最著名的应该是前期称作“外国领袖计划”后来称为“国际访问者计划”的这项活动。根据这个项目的安排,超过10万的各国精英访问了美国,其中20多人后来成为各国的元首或者政府首脑。

卡尔也谈到了美新署的衰落。美新署曾经把该机构1989年春夏之交在北京发挥的作用看作自己历史上的一个辉煌的制高点。苏东剧变更是其成功开展公共外交的最大成果。而正是这个最大成果也成了其走下坡路的诱因。当然,除去时代的变迁及其随之发生的公共外交手段和方式的改变,美国政府内部人员之间和部门之间的不和、争权夺利、功能重叠、猜疑和不信任等等也都是导致其衰败的因素。其实,就在美新署1953年成立前后那段时间里,美国政界内部的冲突就曾经影响了该机构充分发挥作用。比如,麦卡锡就曾经指责美国之音雇佣共产党特务。他指的是为了开展对东欧各国的广播,电台雇用了许多来自东欧的移民作为播音员。这种指责和反指责的官司曾经打到了法院。

实施公共外交的七条经验教训和体会

在该书的结束部分“后记”中,作者总结了美新署实施的公共外交的七条经验教训和体会:

1.公共外交不是存在于真空之中。美国公共外交的历史不仅体现了实际需求,如开展冷战、侵越战争和后来的反恐需求,也反映了对国际沟通和传播力的信任和依赖。

2.“公共外交”这个术语有其具体时间和具体地点的特定历史含义。公共外交充分体现了美国传统“宣传”领域之外的对外传播功能,满足了美国的对外文化和人员交流的需求。卡尔认为,在20世纪90年代以前,在美国之外很少有人使用“公共外交”这个术语,而今天和未来,这个术语所包含的内容将大大超过美新署历史上所开展的活动范畴。事实上,未来的公共外交将与历史完全不同。

3.实施公共外交的环境充满冲突,包括经费使用、部门权限、主动宣传和客观报道的不同理念。作者认为,21世纪美国需要更加强调驻外使馆的公共外交活动,需要更多的非政府组织参与进来。

4.美国开展公共外交还不够坚定不移和全力以赴。

5.公共外交机构的领导人地位和作用至关重要。如今,在美国国务院内部负责公共外交事务的是一位副国务卿,其作用仅限于国务院内部,管理权力十分有限。他的意见根本不能反映到美国外交政策的最高决策者那里。

6.开展公共外交需要专门的人才和专门的知识。美新署曾经储备了整整两代人才,他们来自各个专业领域,同时对世界各地的情况了如指掌。

7.开展公共外交人人有责。在21世纪,公共外交实践者背景更加宽广,他们来自跨国公司、非政府组织、国际机构,甚至包括任何一个能够接触和使用互联网的恐怖分子。在互联网时代,很难区分对内和对外新闻的界限。对内所说的一句话很可能引起广泛的国际反响。因此,他认为,应该在美国政府的所有部门以及所有决策过程中强化公共外交意识。他强调说,必须加强美国公民个人的公共外交意识。无论是身在海外的美国游客、商人和军人,还是在美国本土可能会遇到外国来访人员的餐厅服务员、汽车司机和街上的过客都会在美国的公共外交中发挥作用。

卡尔一书给人留下的印象是,时代和环境的变迁导致美新署昔日的辉煌不再,但这绝不意味着美国的公共外交落入低潮。恰恰相反,这正说明,美国将调整手段和方式,采用新的技术,调动更多的民众,以更加新颖有效的形式开展新时代的新型公共外交。而这,是值得我们跟踪和关注的。

黄友义:本刊编委,全国政协外事委员会委员,中国外文局副局长、总编辑。

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作者:黄友义 编辑:高蕾
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