上海汽车工业总公司(ShanghaiAutomotiveIndustryCorp.)为配合本月推出的新系列车型，曾试图收购著名的英国汽车品牌罗孚(Rover)，但最终没能成功。不过他们迅速转向了补救方案：将新车型取名‘Roewe’（中文名“荣威”）。

中国有许多品牌名称酷似外国知名品牌，而“荣威”只不过是这一长串名单上的最新一个。

有些情况下这种现象招来了跨国公司的指责。

品牌在中国还是新生事物。中国企业基本没有开发国际品牌的经验，而在西方，企业对品牌的追求可谓如痴如醉，这种痴迷还催生了一个庞大的咨询业，他们帮助企业设计品牌名称和标识、塑造企业形像。

而许多中国企业觉得，自己从头开始打造品牌可能没把握，他们更愿意效仿一个已经很出名的品牌。北京咨询公司WolfGroupAsia的首席执行长沃尔夫(DavidWolf)说，中国人在这方面似乎一向缺乏自信。

而且中国人一直以来也缺乏对商标权的尊重。中国公司经常会借用或模仿其他中外品牌的名称。

不过品牌专家们说，现在，随着中国一些大企业──如电脑制造商联想集团(LenovoGroupLtd.)和家电生产商青岛海尔(QingdaoHaierCo.)等──准备参与国际市场竞争，这种情况正在改变。

同时，越来越多的被中国厂家抄袭品牌名的企业将冒犯他们的人告上法庭，这也从反面迫使中国厂家创立自己的品牌。

国际汽车业对中国奇瑞汽车(CheryAutomobile)的名称一直很有非议，这个品牌的英文与通用汽车(GE)旗下的传奇品牌Chevy很接近。通用曾指控奇瑞说，后者抄袭了它的紧凑型轿车ChevySpark的车型设计。

去年，两家公司达成和解，具体条款不得而知。不过，准备进口奇瑞汽车的美国公司VisionaryVehiclesLLC.表示，在美国不打算用“Chery”的叫法。这个名字在中国会继续使用。

Chery这个名字是依据“奇瑞”的中文发音而来的，这两个字的意思是“运气好得出奇”，它跟Chevy名牌的中文译名“雪佛龙”没有任何相似之处。

品牌名称的问题在中国零售业也不乏其例。比如近年迅速壮大的零售商物美商业集团(WumartStoresInc.)的英文名就很容易跟美国的沃尔玛连锁公司(Wal-MartStoresInc.)搞混淆。不过，沃尔玛驻北京发言人NikitaHuang表示：公司对这个问题并不太担心，相信消费者清楚两者的区别。物美公司则表示，其英文名称是根据中文名“物美”的发音取的。“物美”在中文里的意思是“好的物品”。

不过，有些情况下，一些公司试图借用知名品牌的形像和名称的企图看起来很明显。无线通讯企业中国联通(ChinaUnitedTelecommunicationsCo.)今年4月曾推出一项无线电邮服务，取名为Redberry（红莓）。

中国联通在推出该业务的新闻稿中说，这个名字将使人们已熟知的BlackBerry（加拿大ResearchinMotionLtd.旗下的品牌）的形像和名称得以进一步延伸。不过后来联通在其网站上删除了这个说明。该公司拒绝就此发表评论。

ResearchinMotionLtd.拒绝就Redberry的名字发表评论。其BlackBerry在中国的业务是通过与中国移动(ChinaMobileCommunicationsCorp.)合作开展的。

中国互联网公司百度(Baidu.comInc.)新推出的一些服务似乎也有借势的做法，至少从英文名的角度来看是这样。比如Baidupedia，像Wikipedia一样，它也是一个由读者自由编辑的百科全书。还有BaiduSpace，它是一个类似MySpace的供用户建个人主页的网站。

星巴克(Starbucks)在中国差一点有了一个“同门”兄弟。一家叫上海星巴克（英文名Xingbake）的公司跟它不仅中文名称关系暧昧，而且英文名发音很接近，甚至连绿色圆形标识都跟它如出一辙。

上海星巴克表示，其品牌名是公司董事长想出的，其灵感来自迪斯尼动画片《狮子王》(TheLionKing)中主要角色辛巴(Simba)的名字。英文公司名中Xinba的发音即与Simba接近。但问题是该公司中文名中包含了与Starbucks中文名完全相同的“星巴克”三个字。

星巴克为此诉诸公堂。该公司发言人伍恩(EdenWoon)表示，他们很有信心最终赢得官司。

北京奥美广告(Ogilvy&MatherAdvertising)的董事总经理瑞特曼(ChrisReitermann)说，中国许多企业经营者不太在意知识产权方面的问题。不过他说，他们并非故意，只是没有经验且缺乏创意罢了。

他说，许多中国公司不会为起名字下很大功夫。他们用的名字也没有多少含义在里面。瑞特曼说，有一次，一家中国公司给其一款轿车起了个跟奥美的中文名一样的名字。“这真让我们感到荣幸，”他揶揄道。

中国公司在向品牌咨询公司支付费用方面也很吝啬。品牌不是这些公司的首要考虑。在国内市场迅速增长的商业环境下，他们更关注获得新技术、掌握新的生产工艺。

不过，随着中国消费者越来越成熟、中国企业越来越重视向海外销售产品，这种局面正在改变。瑞特曼说，消费者对品牌的要求在迅速提高，企业可能还没有充分意识到。

上海汽车希望在其新系列车型中使用罗孚品牌，该系列的第一款车型是以罗孚75为基础设计出来的。上汽此前从已倒闭的英国MGRoverGroupLtd.购买了罗孚75的知识产权。

上汽为这个新项目投入了大量资源，它计划未来4年在这个项目上投资10亿美元以上。上汽目前与通用汽车、大众汽车(VolkswagenAG)均建有合资公司，并因此成为中国最大的七座以下轿车生产厂家。

不过去年上汽打算从宝马(BMWAG)手中收购罗孚品牌的计划最后却夭折了，原因是生产路虎(LandRover)汽车的福特公司最后行使了其优先购买权，自己买下了罗孚品牌。

上汽发言人说，公司确定新品牌名称时聘请了有跨国公司从业经历的本地咨询人员来帮助他们。

上汽发言人说，荣威英文名Roewe来源于德文单词loewe(狮子)。这个名字显然不是故意模仿Rover。

这位发言人还说，之所以将首字母L改为R，是为了避免与西班牙奢侈品公司LoeweSA.雷同。

荣威的中文意思大致是“光荣的威力”。这个中文名与LandRover的中文名“路虎”也完全不同。不过，它与上汽和通用合资生产的别克“荣御”有点像。

通用表示，这点相似之处纯属巧合，他们并不介意。福特则拒绝发表评论。

上汽那位发言人也对外界对车型名称的过度关注表示不解。他说，最重要的不是品牌名称。重要的是产品和质量。

不过，有很多品牌咨询公司表示，上汽如果考虑到海外销售，就需要另外想一个品牌名。上汽曾表示，计划明年底之前在英国销售这个系列的车型。

上汽发言人表示，公司尚未确定在海外市场是否会用Roewe这一名字。

上汽在国内市场宣传“荣威”时重点强调它是中国自主开发的汽车品牌。有一组系列平面广告，画面依次是中国的“四大”发明：指南针、火药、造纸和印刷术，最后以荣威的标识收尾。

广告语里说：“过去，我们以科技推进世界。今天，世界科技同样为我所用”。

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