新广告法让明星更安心还是更糟心？

[导语]

新《广告法》于2015年9月1日起实施，这部“史上最严”的广告法有几个重要变化，重点之一就是明星代言虚假广告，特别是关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，将承担连带责任。

商业品牌与明星的共生关系，从未像今天这样密切，出现的争议事件也越来越多。对此广告法的新规定是什么？未来我们能看到的明星广告将是什么样？

●90年代初，明星代言是离经叛道的行为

90年代是中国广告异军突起的时期，但明星代言起初并不被观众接受。

著名演员，“邓大人”的扮演者李默然是中国大陆第一个代言商业广告的明星。1990年，在三九胃泰的广告中，李默然身着西装端坐于高台之上，画外音响起了李默然的浑厚男音：“干我们这一行的，生活没有规律，常患胃病……三九胃泰是治胃病的良药。制造假胃药品，是不道德的行为，应该受到社会的谴责！”这则不足30秒的广告一经播出就引起了轩然大波。很多观众寄信来表达自己的不满，认为老艺术家代言给“邓大人”丢脸，有战士写信说：“您一直是我心中的偶像，没想到您也把自己当成商品……”。

●今天，广告已经离不开明星了

如今，楼盘、汽车、手机、饮料、皮包、服装、药品、食品，几乎各类商品都在找明星代言。

根据Millwardbrown的Link数据库显示，2000年仅约9%的中国电视广告会使用明星代言，而这一比例在2011年增长到了53%，是全球平均比例的2倍。2014年浙江卫视广告部一位工作人员向央视记者透露，据不完全统计，中国每天平均有1.8万次以上的电视广告中可以看到明星代言。

明星能为产品带来难以想象的回报。中国传媒大学广告学系教授康瑾表示：“60年代以后，美国广告最先从以产品为中心转为以消费者为中心，重点不是产品，而是人怎么用产品。广告展示的是人的生活方式，对消费者现实生活产生影响。展示的主角可以是明星或一般的群众演员，明星效益会使这种影响加强，因为明星对目标人群影响力更大一些，会让粉丝联想到这就是偶像的生活。”

但中国的明星广告颇具本土特色。比如明星代言在医药、保健品领域泛滥，这在国外是不多见的。央视市场研究公司2007年的一份研究报告显示，药品代言中娱乐明星占了88%，甚至同一个明星代言了多种药品，有近1/5的名人所代言的品牌超过了两个，张国立曾是代言药品品牌最多的名人。《家有儿女》中“姥姥”的扮演者孙桂田以真实身份分别代言过至少8个医药广告，并分别在这些广告中称自己患了牙龈萎缩、牙周炎、风湿骨病、肺气肿、全身麻木、肝病、肾病、心脏病等严重疾病，被网友们讥讽为“几乎生活不能自理”。

●广告喂饱了明星，也“坑苦”了明星

在资本市场及综艺节目没有为明星带来暴涨身家的时候，广告代言就是明星除了片酬之外的最大来钱道。但广告带给明星的不只有财富，明星无法完全避免因虚假广告带来的风险和负面影响。

明星代言的产品出事，已经不是一两次了。有的明星选择公开道歉。2007年，葛优那句“植树造林，首选亿霖”的广告语在北京深入人心，不少人冲着葛优去买了亿霖的树林。没想到最近亿霖传销案被定性为“近年来涉案金额最大的非法传销案件”。事后，葛优退还了359万代言费，并公开道歉：“在这整件事情上，我只能说一句：‘对不起大家了’”。

有的选择高调反击。2007年，郭德纲代言的“藏秘排油”减肥茶被央视“3•15晚会”曝光。央视称，该产品经专家鉴定，与藏茶没有关系，也没有广告所说的“抹平大肚子”的功效。节目播出后，要求郭德纲道歉的声音不绝于耳。但郭德纲在自己的博客上高调回应，为自己辩护：“倘藏秘排油这么多的不是，那我们的相关监察部门竟然放纵其一年之久，在全国大卖，食纳税人血汗，就是这么为人民服务的吗？”，并暗示有人“毁他”。但现实中，因为药品没有疗效甚至有副作用而将明星告上法庭，要求承担连带责任的案例并不少见。2008年“三鹿奶粉”事件爆发，为三鹿代言的邓婕一时成为众矢之的。有消费者将邓婕告上法庭，要求邓婕道歉。邓婕的态度是不道歉、不退代言费、不与原告庭外和解。由于明星代言法律责任不明，这些争议长期没有明确的答案。

●新广告法终结了明星代言责任的争议

新广告法明确了明星代言的法律责任。将代言人的利益与所代言的品牌牢牢联系在一起，迫使代言人在接广告之前要更加谨慎。

新广告法第38条第一款规定，“广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明，应当依据事实，符合本法和有关法律、行政法规规定，并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明”。

没用过产品，就不能当代言人。曾有不少男明星曾荣登“大姨夫”之位，代言女性用品卫生巾、卫生棉条等，而新广告法实施之后，他们再也江湖难见了。

38条进一步规定了，不得利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人。对在虚假广告中作推荐、证明受到行政处罚未满三年的自然人、法人或者其他组织，不得利用其作为广告代言人。

对于明星代言虚假广告的责任，新广告法明确规定，关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，根据广告法第52条，广告代言人应与广告主承担连带责任。前款规定以外的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人，明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布或者作推荐、证明的，应当与广告主承担连带责任。

实际在其他国家也有类似规定。美国的形象代言人广告必须是“证言广告”和“明示担保”，意思就是明星们必须是其所代言产品的直接受益者和使用者，否则就会被重罚。2008年，美国俄州一位影视演员菲德勒尔，为一种治疗十二指肠球部溃疡的药物代言。他在广告中声称自己3年前患上十二指肠球部溃疡，服用了很多相关药物，不见效果，自从服用了这一药品，病痛就痊愈了。然而一位曾经和菲德勒尔同居过5年多的女友打电话给州食药局，称菲德勒尔在电视上撒谎，因为他从未患过十二指肠球部溃疡病。州食药局和警察署随即展开了调查，菲德勒尔不得不承认“自己犯了一个难以饶恕的不诚信错误”。随后他在电视上向观众致歉，请求谅解，并将150万美元的代言电视广告酬金上交给警察署，另外被罚款5万美元，3年内被严禁参与拍摄任何媒介广告的资格。

此外，新《广告法》还规定，医疗、药品、医疗器械、保健食品广告不允许代言。因为这些都是关系到群众生命健康安全的商品或者服务，由于人体的独特性，作用于某个人有效并不代表对他人有效，广告代言人做推荐证明本身不具有科学性。同时，保健食品广告应当显著标明“本品不能代替药物”。

有数据表明，在以前庞大的药品、保健品广告市场，中老年明星最受青睐。其中包括侯耀华、张国立、倪萍、斯琴高娃、唐国强、付笛声夫妇等都因为所代言的广告而受到消费者投诉和诟病。

国外明星在选择医药代言时十分谨慎。比如在加拿大，在公共场合基本看不见商业性药品广告，更不用说代言了。明星给一种药品乃至食品代言并非易事，必须有确切材料证明，代言者本身规律性使用这种产品，并从这种产品的重要功能上获益，否则就可能涉嫌欺诈。

新广告法明确了明星代言责任，保护了消费者利益，明星对广告自然不能再像过去那样来者不拒。虽然广告费不好挣了，但是这钱可以挣得安心。