日本培养知日派的目的是什么？

【导语】

据日本共同社报道，日本外务省8月25日递交总额达7568亿日元（约合人民币405亿元）的2016年度预算申请：“考虑到围绕领土及历史认识问题与中韩两国僵持不下的局面，此次预算申请把重点放在向国际社会展示日本‘正确姿态’的外宣工作项目上”。此次的申请额比去年多出10.4%，并提出在各国培养配合日本的“知日派”。

世界各国对外进行形象宣传，已经有超过100年的历史了。尤其是近些年，国家形象公关越来越受到世界各国的重视，包括中国在内，很多国家都推出了自己的国家形象宣传片。国家为什么要进行自我宣传？他们又用到了什么令人意想不到的招数呢？

借助国家公关，二战后日本迅速恢复国际形象

“在海外扩充日语教育项目、推进青少年交流等具体举措，用以在各国培养配合日本的‘知日派’。”这是日本外务省在此次预算申请中提出的外宣战略。这并不是日本政府第一次提出类似的战略，二战后日本政府就实施了一套行之有效、自上而下的国家公关。

把国家形象宣传广告搬上电视，就始于1964年的日本，当时日本主办东京奥运会，这是二战后日本第一次在国际上正式亮相。日本通过一个仅为30秒的电视广告：“现代化的新东京迎接现代化奥运”，成功地让世人接受了一个从废墟中崛起、重新步入工业化行列的新东京。

此后，尝到甜头的日本成为国家形象宣传片的热衷者。其新近在全球各电视台播出的宣传片“欢迎来日本”，表面上展示的是日本风情旅游：以古建筑、文化祭、传统民俗、艺妓表演等“国粹”为主打，但其中辅以秋叶原、新干线、银座等现代化场景的闪回，极力塑造“古老而年轻”的日本新形象。

到了上世纪70年代，日本内部正处于经济高速发展时期。而在对外关系上，由于日本产品大量出口美国，导致了日美贸易不平衡，美国国内出现了抵制日货的行动。美国工商界对日本甚为不满。

当时，日本政府成立了专项公关应对小组，对缓和美国对日情绪进行了集中研讨。日本政府还不惜砸重金，于1978年7月到11月，数次在《华尔街日报》、《纽约时报》等美国大报上刊登题为“与日本对话”的整版政府广告，向美国民众宣传日本的对外经贸政策。

此外，日本政府还借举行首脑外交、国际会议等大型活动的机会，积极刊发日本政府的宣传特刊。如借1979年举行东京峰会的东风，提前向各国散发时任总理的政策主张英文版。峰会结束后，还将总结的峰会成果以政府广告形式刊登在《时代》杂志上。

民间力量在日本政府公关策略中，起到举足轻重的作用。民间力量主要包括日本海外公关协会、各跨国企业、地方公共团体等。其中，海外公关协会是1953年由外务省设立的公益法人。作为外务省的外围智囊，主要负责具体设计公关战略、选择、联络播放媒体等。该组织策划的公关节目曾在CNN、BBC及半岛电视台播出。该组织还设计出版了供美国学校选用的介绍日本的教材《Japan Image Selection》。

国家公关极大的改变了日本在世界的形象，在2015年《全球和平指数GPI》排名中，日本的排名是世界第8，居亚洲各国之首。

美国人总是等到“出大事”了，才想起宣传自己

美国政府第一次觉得需要做点形象宣传，是在第一次世界大战期间。在战争进行了快三年的时候，美国在1917年4月正式参战。伍德罗·威尔逊政府匆匆忙忙地成立了一个“公共信息委员会”，负责战时的宣传工作。不过，虽然那是一场世界大战，美国的宣传工作却主要针对的是本国人民。孤立主义是当年主宰华盛顿对外政策的主要思潮。

美国的国家公关要到二次大战之后才重新大规模地开展。欧洲的战事开始之后，美国虽然还没有参战，但罗斯福政府已经看到了对外宣传的重要性。1940年，国家开始投入资源，对拉丁美洲进行短波广播，以对抗法西斯德国的宣传。这就是后来“美国之音”的前身。

1941年12月珍珠港事件爆发，两个月后，美国对德国的广播正式开始。英美两个盟国的国家电台——英国广播公司与美国之音——通力合作，到战争后期，广播的语种达到了四十个，遍及欧洲、亚洲、非洲、拉美。除了播出时事新闻节目之外，美国之音的主要任务就是在世界上树立美国的国家形象。

二次大战结束之后，美国之音转到了国务院的属下。在美苏两大阵营的对抗之中，俄语成为最重要的广播语种。1953年，艾森豪威尔总统下令成立美国新闻总署，统筹管理所有的对外宣传事务。政府的文件上指明，新闻总署的使命是“为了推进国家利益而理解、知会、影响外国公众，并扩展美国人以及美国的机构与外国同类的对话。”

除了广播之外，新闻总署还有大型的教育计划，包括在世界各地设立图书馆和展览馆，专门向世人介绍美国。新闻总署还以28中语言发行图书、刊物、报纸，在第三世界国家影响尤其广泛。

在冷战期间，新闻总署的规模不断扩大，最后总人数达到四千人之多。1999年，面对新的世界格局，美国国会通过法案改组外交机构，新闻总署在当年10月被解散后并入国务院。美国之音归入新成立的国际广播董事局来管理，其它的功能则归入了分管公共外交的副国务卿手下的部门。国会当时的意思，是认为冷战既然已经结束，西方的意识形态获得了世界其它国家的公认，因此大可不必像过去那样在公共外交与树立美国形象上花费那么大的功夫。

殊不知在新闻总署解散后还不到两年，就发生了“9·11”恐怖袭击。美国人忽然发现，自己在世界上——特别是在穆斯林国家——的形象出了大问题。白宫与国会赶紧增加拨款，建立阿拉伯语的电台和电视台，增强在伊斯兰世界的宣传工作。

俄罗斯勒紧裤腰带也要增加外宣经费

1929年，在苏联成立7年后，莫斯科广播电台问世。新制度创建者希望他们的广播能响彻全世界，让全世界都知道他们的豪迈和自信。二战苏联的胜利和冷战的到来，最终让莫斯科广播电台成为与英国广播电台和美国之音齐名的广播电台。

冷战期间，莫斯科广播电台是“美国之音”的主要对手。在那时，苏联还增设了和平与进步广播电台，并且大力干扰别国广播，在各大中城市设立了2500多个干扰台，所耗巨资比用于国内广播的费用还多。

上世纪60年代，中苏严重交恶后，莫斯科广播电台变成了“敌台”。从1967年开始，莫斯科广播电台改成每天24小时对华广播，并且用普通话、粤语、上海话、蒙语等播出。

1980年代，BBC的年度预算是7000万美元左右，而苏联每年用于对外广播的预算则高达10亿美元(按当时卢布与美元的比价)，其中大部分资金投入到莫斯科广播电台。

苏联解体后，莫斯科大街上都是“美国之音”的声音，莫斯科广播电台于1993年转型成立了“俄罗斯之声”国家广播公司，作为俄罗斯对外广播机构。在1996年，“俄罗斯之声”被媒体寡头古辛斯基收购。2000年，普京向古辛斯基开刀，宣布逮捕古辛斯基。几个月后，古辛斯基流亡海外。“俄罗斯之声”再度被国有化。

2013年12月9日普京下令重组国有媒体，合并享有盛名的俄新社和“俄罗斯之声”电台，在其基础上组建“今日俄罗斯”国际通讯社。2014年10月24日，俄罗斯国家杜马（议会下院）通过了俄政府提交的未来三年（2015至2017年度）国家预算，根据这份文件，俄将在2015年度大幅增加给三家主要外宣机构的拨款。

在俄罗斯经济增长不被看好的情况下，“今日俄罗斯”2015年获得的拨款比2014年增长了142%。早在2012年2月，普京在《俄罗斯与不断变化的世界》一文中承认，政府在提升国家形象领域作为不大，俄媒体的国际影响力相对有限。“这是一个单独的复杂挑战，我们必须直面。”

今年4月，针对此前西方国家长期将俄罗斯塑造成“侵略者”形象，俄罗斯发布形象宣传片回应西方国家称：那好，害怕我吧！

德国人打破“理性”刻板印象，用“创意”取胜

在2006年世界杯期间，东道主德国的国家形象推广颇有创意。德国人通常给人理性、严谨的印象，但德国此次选择了“创意国度”这样的形象定位。德国首都柏林市中心的著名景区推出了主题为“创意漫步”的巨型雕塑，集中展现了历代德国人的“创意”，包括爱因斯坦的相对论、阿司匹林、音乐杰作等。

韩国在CNN上所做的几则国家旅游广告也颇有特色，取得了较好的宣传效果。一则广告请出韩国巨星RAIN当代言人，突出的是韩国的朝气和活力；另一则韩国前总统金大中参演的广告，则突出韩国是一个既有深厚历史文化传统又充满现代气息的国家。

一提到瑞士，人们会想到美丽的风景，闻名世界的钟表生产和巧克力。但很多人不知道的是，仅仅50年前，瑞士还在努力治理湖泊河流污染和污浊的空气。姑且抛开瑞士国家发展战略等因素不谈，瑞士的“国家形象”之所以在较短的时间内得到提升，与其有效的战略不无关系。

瑞士联邦外交部下设有一个专门的机构——“瑞士国家形象委员会”。该委员会是一个在国外协调瑞士国家形象的组织，通过在国外举行各种丰富多彩的活动，确保世界人民了解到瑞士的多面性与吸引力。

中国近年致力于提升国家形象的举措也很引人注目，包括国家宣传片的海外播放等。