神州专车广告是成功还是失败的？

[导语]

  昨天，神州专车以“抵制黑车”为主题发布了一则“公益”广告。广告里名人们打出“BeatU，我怕黑专车”的口号，明里宣扬“自我保护，抵制黑车”的思想，暗里却直指竞争对手uber是黑车不安全。没想到广告效果是Uber得到了力挺，神州专车则遭遇了“一场正在直播的巨型公关灾难”。

　　好广告增加广告主的知名度和美誉度，坏广告则让广告主背上骂名，神州专车的广告估计也得在坏广告的历史上留下一笔。

　　不过，从传播的角度上，广告好与坏的界限常常不甚分明。当“骂也是一种关注”时，正做一条无人提起的广告，还是歪出一则被骂得体无完肤的广告，就成了广告人面临的残酷选择。

　　得失之间，这笔账到底该怎么算呢？

　　●羊羊羊：以恶心人为己任的噩梦

　　给人留下印象是广告的本质要求，有的广告不是立足创意和美术效果，而是以机械重复为手段，诚心恶心人、让人不适，以此试图给人打上印象钢印。这种坏广告的标本，当属当年的恒源祥。

　　恒源祥的旧版“羊羊羊”广告曾开创了一种新的广告营销模式，这个广告语一用就是10年，可爱的童音“羊羊羊”也成了恒源祥广告的记忆点。但2008年春节期间，恒源祥一则历数十二生肖的贺岁形象广告引发了观众反感。在长达1分钟的广告中，由北京奥运会会徽和恒源祥商标组成的画面一直静止不动，画外音则从“恒源祥，鼠鼠鼠”，一直念到“恒源祥，猪猪猪”。09年，恒源祥再接再厉，“我属牛，牛牛牛；我属虎，虎虎虎……我属鼠，鼠鼠鼠”十二生肖又被从头到尾说了一遍。

　　这条广告引起了观众强烈的生理不适。有人说：“当听到第六遍的时候，我已经浑身乏力，四肢发凉，瘫倒在沙发上了。大过年的，干嘛非要把人整崩溃呢？”

　　为啥非要把人整崩溃？因为在他们看来，有争议才有关注，有关注就可以算成功。恒源祥集团在接受媒体采访时曾公开表示：“这在我们的预料之中”，“尽力压缩成本，创造'令人记住'的传播效果，重复、持续，宁愿被骂也不能被忘记，这是恒源祥一开始就确定的营销方针。如今，我们达到了目的。”

　　除了恒源祥，脑白金、旺旺也都是个中翘楚。脑白金广告十年不变，广告词“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”不仅有语病，还自带洗脑功能。台湾旺旺公司的“我要旺我要旺我要旺”“人旺气旺身体旺，财旺福旺运道旺；过年吃旺旺，新的一年才会旺！”，配合土得掉渣的画面，成为一代人心中的“痛苦”记忆。

　　从传播上衡量，这些广告都让人记住了。但从审美和体验上，这些广告无疑对消费者来说都是噩梦，对于品牌形象也没有丝毫帮助。

　　●拿下霸道：无知的代价

　　好的广告要注意避免不必要的敏感和可能引起的误解、歧义，否则广告就很可能踏进雷区，勾起消费者的负面联想，沦为坏广告。

　　2003年，刊载于《汽车之友》杂志的两则丰田新车广告引起了轩然大波。两则广告分别描绘了这样一副场景：野外崎岖的山路上，一辆丰田“陆地巡洋舰”迎坡而上，后面的铁链上拉着一辆看起来笨重的“东风”大卡车；一辆行驶在路上的丰田“霸道”引来路旁石狮的侧目，一只石狮还抬起右爪敬礼，该广告的文案为'霸道，你不得不尊敬'。“

　　有读者认为，石狮是中国民族传统文化的产物，蕴含着极其重要的象征意义。丰田公司选择这样的画面为其做广告，极不严肃。还有人认为绿色的东风卡车与中国的军车非常像，有侮辱中国军车之嫌。中文网上立即掀起了对该品牌的声讨浪潮，网友的PS制图广为流传，石狮子用巨爪将霸道汽车击翻按住，上面写道：霸道就要拿下！

　　在巨大的舆论压力下，丰田公司停止了这两则广告的投放，并和负责制作此广告的盛世长城广告公司先后公开向中国读者致歉。一汽销售公司的总经理日本人古谷说：“我不知道石狮子是中国文化的代表，类似的狮子在日本也有很多。但是如果石狮确实有这方面的含义，我也觉得这样的广告是不妥当的。”《汽车之友》也在该期杂志发行次日就拟就了一份致歉信。在致歉信中杂志社表示，“由于政治水平不高，未能查出广告画面中出现的一些容易使人产生联想的有伤民族情感的图片”，他们“已认识到问题的严重性，并向广大读者表示歉意”。

　　一汽丰田汽车销售有限公司副总经理董海洋表示：“'霸道广告事件'给我们带来更多更现实的中国市场的思考，今后我们的营销要选择更稳妥的方式。凡是可能涉及到民族情绪的东西，我们会考虑用更委婉，更含蓄的方式去表达，宁可牺牲一部分东西。”

　　●后备箱裸女：三观不正见光死

　　所谓守正出奇，所有不屑于“三观正确”，玩过火的广告几乎都栽了跟头。

　　2013年，美国福特汽车公司在印度推出一则突出展示其后备箱空间的广告。广告中，3位被捆绑的艳丽女郎塞挤在福特汽车后备箱中，而绯闻不断的意大利前总理贝卢斯科尼则在汽车前排得意地比划着象征胜利的“v”字。

　　这则广告在印度遭到了强烈指责，印度女权运动领袖库玛瑞博士说：“他们将女性比做行李，将半裸女性捆住手脚，完全是一种性别歧视主义。在整个国家都对强奸案表示愤慨之时，这个广告非常地不合时宜。”

　　在广告遭到指责后，福特公司很快撇清关系，并表示公司并未批准发行这一广告。福特公司表示：“我们对此事深表遗憾。我们已与代理公司合作伙伴达成一致，再不允许此类事件发生。”

　　英特尔也犯过类似的错误。2007年，英特尔为新一代处理器推出了广告。广告中，一名白人管理者骄傲地站在办公室的中间过道上，两边则是六名准备冲刺的黑人跑步运动员。而在白人的头上赫然写着：超强全面性能，最大限度挖掘你员工的能力。发现这个广告有问题的技术博客Gizmodo指出，这是一个差劲的、下意识的、种族主义的广告。

　　●单身是不孝：陈腐扭曲的观念损害品牌形象

　　在笔者的印象中，上一次在微博上被口诛笔伐的广告，应该是2014年春节百合网推出的的婚恋广告，当时微博上还有人发起“万人抵制百合网”的活动。

　　该广告中，一位年轻貌美的女性在各种场合被催婚狂魔外婆追问：结婚了吗？得到否定的答案后外婆便叹气。后来外婆病重，这个女孩默默地想：看来我不能再挑了……于是，她穿着婚纱，拉着一位面目模糊的男性，在外婆的病床前结了婚。画外音是：“因为爱，不等待。”

　　“单身是一种不孝”--广告传递的价值观陈腐粗暴，虽然这很可能还代表着主流意识。

　　被不少广告人奉为圣经的《广告狂人》，则展现了广告人的另一层境界：1964年是美国女权运动最高涨的一年。广告人不能再用老理论“它能帮助你找到你的真命天子”来卖女性日用护肤产品。广告人PeggyOlsen迅速打破了旧观念，为Pond'sColdCream（旁氏冷霜卸妆膏）撰写了一句广告词，“IndulgeYourself（放纵你自己）”，完全颠覆了“LookingforHusband”（找人嫁了吧）的旧概念。

　　两相对比揭示了广告的一个核心，人们接受的不仅是产品印象，还包括价值观。

　　●神州专车广告的直接问题：涉嫌违法

　　神州专车的广告槽点很多，比如找一群不坐专车的明星抨击专车，比如文案上那刺眼的错别字--“怪蜀黎”

　　但该广告真正的致命伤是--涉嫌违法。根据中华人民共和国广告法第五十九条第一款第4项：违反本法第十三条规定，广告贬低其他生产经营者的商品或者服务的，由工商行政管理部门责令停止发布广告，对广告主处十万元以下的罚款；依据第六十九条，还应当承担相应民事责任。

　　有律师指出，神州专车的海报涉嫌构成商业诋毁的不正当竞争。其言论将专车等同于黑车，列举的问题似是而非，混淆一般专车与黑车的关系，内容存在问题，并且广告的诸多细节直接指向竞争对手uber，构成反不正当竞争法第十四条规定的商业诋毁。

　　●争议性广告一般得不偿失

　　从实际市场效果上衡量，这些广告都成功了，却让看广告的人感到厌烦、痛苦。《广告狂人》里的广告创意者唐德雷珀说：“广告应该以一种东西为基础：幸福。你们知道什么是幸福吗？幸福是新车的味道，是免于恐惧的自由，是路边叫喊着告诉你做什么都可以的广告牌。”

　　但事实是，在强势的广告主面前，广告人并没有多少话语权。

　　（2011年森马推出以“但至少我好看”为主题的广告系列，该系列包括“我管不了全球变暖，但至少我好看”等广告语，受到公众指责）

   对广告主来说，争议性广告也并非最佳选择。宾夕法尼亚大学市场营销学教授乔纳伯杰说：“稍具挑逗性的广告能带来不错的效果，但如果挑逗煽动性过强，则几乎不能带来任何好处，正可谓物极必反。”根据他的研究，争议性太强的广告会让人不舒服，降低了人们关注和讨论该广告的可能性。而且制作这种广告的门槛很低，很多商家都可以仿效。

（贝纳通的“摒弃仇恨”(UNHATE)广告）

　　因此，哪怕是以争议广告起家的意大利服装品牌贝纳通，也要做常规广告，用以维持品牌的知名度。因为年轻人已不再像上世纪80年代那样单纯。当时的年轻人感觉购买一件贝纳通的T恤衫就是在表明一种先锋的理念。但现在，人们只会漠不关心地经过那些争议性广告海报。而贝纳通也在为争议广告付出代价。比如它的平面广告只要是上了媒体就会被禁，还常常招来诸多抵制和官司，广告的操盘手之一、摄影师托斯卡尼也迫于压力从贝纳通离职。