【东方潮启】“十五五”规划擘画消费新图景：外企深耕中国市场书写长期主义答卷

中国日报网7月16日电 7月13日，《扩大消费“十五五”规划》正式对外发布，为未来五年国内消费发展划定清晰路径。这份文件以突出“为民惠民、统筹推进、创新引领”为导向，既精准适配当前消费市场的结构性变化，也为全球企业参与中国高质量发展拓展了新空间。商务部最新数据显示，2026年前五个月国内服务进出口总额30994.8亿元，同比增长6%，其中旅游、知识密集型服务与物流三大领域成为拉动消费增长的重要引擎，恰好印证了规划导向下消费市场的活力与潜力。

细分赛道崛起 本土创新与全球视野双向奔赴

消费细分领域的中外品牌创新活力持续释放。以户外运动为例，截至2025年4月，国内参与人数突破4亿，年度消费总额超1万亿元，小众爱好已蜕变为全民生活方式。国产品牌从“性价比”向“技术引领”转型，深耕科技面料实现连年增收。阿姆斯特丹国际体育用品展览会联合理事索拉雅·加德尔拉布（Soraya Gadelrab）专程来华探索合作机遇并表示，中国市场创新步伐极快，新品推出速度远超其他区域，虽然欧洲健身健康品类稳定增长，但中国增速更猛，许多本土创新已具备全球化输出能力。

在瑞士莲中国首店里，摆放着具有中国特色的商品。

而百年巧克力企业瑞士莲（Lindt & Sprüngli）则用十年验证了中国市场的“长期主义”。CEO米哈尔·施皮勒（Michal Spiller）坦言，中国渠道生态的多样性和复杂性（电商、内容平台、即时零售多元并存）使得企业放弃传统经销模式，组建渠道专家团队，并将打造全新亚太物流枢纽。“在中国，短期逐利者难成功，唯有持续学习、稳步进化，才能共享增长红利。”他称，公司计划到2030年将中国业务较2023年翻三番，这与“十五五”规划“扩大内需”的战略方向高度契合。

市场逻辑切换 从“制造驱动”转向“消费驱动”

麦肯锡公司大中华区主席倪以理指出，中国正从传统出口与制造优势向创新驱动的先进制造转型，国内消费逐渐成为经济增长主要动力。尽管地缘政治、成本上升和贸易壁垒促使部分企业分散产能，但中国出口仍保持强劲，庞大市场的规模效应令其在高低技术领域均保持竞争力。

倪以理分析称，当下消费者更加务实，不再盲目追大牌，更看重“质价比”，倒逼企业丢掉过去粗放的营销思路，转向精准运营、贴合本地需求、快速迭代产品，没有一套策略能通吃所有市场，“只有深度倾听需求、精细运营，才能在中国市场立足。”他说。

图片来源：中国日报网

这种变迁在结构上尤为显著。肯尼亚国际关系学者以利亚·姆旺吉（Elijah Mwangji）观察到，体验正逐渐取代物质占有成为增长关键——文旅融合、健康养生、户外运动等成新热点。今年各假期，文化遗产游、乡村游与沉浸式文化活动持续火爆，休闲服务与数字生活需求强劲。这一趋势不仅稳定了全球需求，也为非洲国家的产品、服务与旅游提供了广阔市场。

“人工智能+消费” 为消费产业添新动能

与此同时，技术创新正为消费产业注入新动能。美国《福布斯》网站关注到中国商务部等八部门近日提出的“人工智能+消费”举措，认为中国正在尝试让人工智能不只停留在回答问题、生成文本的层面，而是进一步嵌入日常消费场景，成为带动产品升级和服务创新的新动力。文章评价道，这种“市场培育者”的角色，让服务业成为AI落地的沃土。

《福布斯》杂志网站报道截图

从服务升级到制造转型，从本土创新到全球联动，《扩大消费“十五五”规划》描绘的不止是规模扩张，更是发展质量的跃升。在政策引导与市场活力双重驱动下，一幅“科技让生活更美好”的消费新画卷正徐徐展开。

（编译：马芮 审校：高琳琳 韩鹤）