李希光 王晶:中国如何面对网络公共外交
2010年12月08日 16:32公共外交季刊 】 【打印共有评论0

由于中国在政治软实力上的脆弱、政治话语缺乏独立自主的创新、在政治正确性标准上受制于西方国家,中国的政治和新闻话语体系在国际传播体系中处于边缘和防御状态。中国应争夺网络公共外交的话语权、增强网络公共外交的全民性、重视网络公共外交的创新手段,并制定中国的网络公共外交战略,积极主动地塑造中国国家品牌。

网络公共外交又被称之为网络渗透外交、网络群众对外传播运动。这是一国政府把过去通过传统媒体开展的政府外交、政府对外传播变为通过新媒体的个人对个人的网络公共外交。从当前的国内外政治与新闻话语看,在网络渗透和网络公共外交方面,美国的政治话语体系不仅成为判断是非的合法标准,而且是一种攻击型的话语体系。由于中国在政治软实力上的脆弱、政治话语缺乏独立自主的创新、在政治正确性标准上受制于西方国家,中国的政治和新闻话语体系在国际传播体系中,处于边缘,总是处在防御状态,不停地遭到合法性的质疑。在很多重大事件中,中国在国际传播中的话语很多时候的确显得“支支吾吾”。

在这种情况下,中国应争夺网络公共外交的话语权、增强网络公共外交的全民性、重视网络公共外交的创新手段,并制定中国的网络公共外交战略,积极主动地塑造中国国家品牌。

争夺网络话语权

冷静地考察今天的互联网会发现,恐怖分子、政治极端分子、宗教原教旨主义者、极端的环保主义者、纳粹分子、邪教组织和其他各类活动分子使用互联网发动群体事件、制造暴乱和暴力事件。极端分子和恐怖分子的网络活动成了各国政府、警方和情报部门的头痛问题。在网上,各种活动组织、极端分子、分裂分子和恐怖分子都称自己是在为民主、自由和人权而战。如果在网上禁止这些言论和网站、论坛,会被西方社会攻击为压制自由民主。但是,谁是民主和人权斗士?国际上并没有一个统一的标准。如果热比娅在与美国作战,她就会被美国媒体描绘成一个西方的恐怖敌人。而热比娅在与中国作战,结果她成了西方政界和媒体上的人权英雄。在国际舆论战争中,民主、人权和自由,只不过是各国政府根据自身利益的需要,给别人粘贴的一种新闻标签和政治标签。新疆抗议者是极端主义暴徒?还是和平抗议者?“那些通过暴力并剥夺他人基本人权的方式推行他们的主张的人为极端主义者。”

当一个国家在国际传播中完全丧失了话语权,政治正确性标准和新闻的真实性标准完全落入西方国家时,中国对外传播部门不能指望通过向西方媒体开放新疆,西方主流媒体就会给新疆暴乱一个“真相”。在国际传播的主流媒体渠道,有关中国的政治正确性标准和中国新闻报道的正确性标准完全掌握在西方手中。

当人们看到西方记者潮水般涌入乌鲁木齐、喀什、和田时,看到中国官员受到西方记者赞扬其全面开放新疆报道时,听到某个学者对西方媒体评论中国的新疆暴乱对外传播时说,“只有对媒体全面开放,才能避免谣传,让世界知道真相”,“没有什么比让世界知道真相,对中国更加有利了”这些话的时候,不禁让人想起当年的伊拉克。当初西方记者潮水般涌入伊拉克时,西方记者就高喊:“没有什么比让世界知道真相,对伊拉克更加有利了。”新疆暴乱后,西方记者从新疆现场发出来的新闻报道和图像表明,西方媒体在新疆报道的“真相”只是为其肢解中国议题的“他们的新疆真相”服务。西方记者在新疆暴乱后中国政府组织的采访中,不仅报道不深入,缺乏真实的历史背景和正确的语境,而且,他们只报道自己看到的现象,根据主题先行的原则,在街头巷尾抓拍和采访那些与预制的新闻议题一致的新闻画面和新闻故事。更令很多中国人不满的是,新疆暴乱后,中国政府和中国媒体提供了新疆暴乱现场的真实的音像图片资料。但是这些音像和图片资料在西方媒体和Twitter、YouTube上,通过现代媒体的技术手段,对画面进行重新切割,对声画配置进行重新组合后,形成了与事实真相完全相反的记忆。

增强网络全民性

在网络公共外交时代,舆论战争没有前后方之分,哪里有网络,哪里就有战争。那些代表不同的威胁和破坏团体,如民族分离主义者、邪教团体、极端政治组织、社会仇视团体和其他敌对组织都在把网络作为斗争的武器。这些组织特别选择那些在意识形态上与中国敌对,与中国又没有引渡条约的西方国家,开展针对中国的网络舆论战争。面对这样一个声势浩大的网络群众运动,中国面临网络立法的巨大难题:政府难以立法限制敌对势力的网络传播,政府难以采取合法手段限制敌对势力网络传播,政府难以在网络上,一手保证言论自由,另一手确保国家和人民财产安全。由于互联网技术的不断发展,未来的网络舆论战争的形态无法预测,网络恐怖主义、极端主义和西方敌对势力发动舆论战争的形式和手段也将会不断变化。中国在应对西方针对中国开展的这场网络外交和网络渗透战中处境艰难。为此,中国在新疆采取了一些网络控制的措施。从长远战略看,在重大事件发生后,中国不是要关闭网络,而是要学会充分利用网络。比如,有利于新疆民族团结的“我们的新疆真相”只能出自中国各族人民群众的网民记者。中国的网民记者能够通过社交网络,把“我们的新疆真相”传播到世界每个角落,渗透到每个网络社区,改变国际社会对新疆的误判。

中国要利用中国自己庞大的网民队伍、博客数量和越来越普及的社会网络人群,开展中国自己的网络公共外交。截止到2009年6月30日,我国网民规模达3.38亿,宽带网民达3.2亿,手机上网用户达1.55亿。目前有71.5%的手机网民使用手机聊天功能,是手机上网中使用率最高的应用。截至2009年6月底,中国拥有个人博客/个人空间的网民用户规模已经达到1.82亿人,用户规模净增长1984万,在网民中的使用率为53.8%,环比2008年底下降了0.5个百分点,在长期高速增长后趋于稳定。半年更新博客的网民比例由2008年年底的35.2%增长到35.3%,活跃博客规模进一步扩大。随着博客的认知和普及程度越来越高,博客在网民中的应用已经趋于稳定,另外,相当部分的草根博客向互动性更强的社交网站转移。中国的草根博客和草根网民们是中国对外传播的一支强大的生力军。他们可以把西藏、新疆和中国其他各方面的真实音像资料和文字材料,通过社会网络和博客对外广泛发布。中国强大的80后网民队伍在2008年西藏暴乱后已经充分展现其才干。

重视网络新手段

随着报纸一代慢慢退出历史舞台,网络一代走上社会主流,人们越来越多地依靠社会网络口传新闻。在当今时代,网络口传新闻多发生在朋友、亲友、同事、同学等关系较为亲近或密切的群体之间。在网络口头传播之前,他们之间已经建立了一种特殊的关系和友谊,相对于政府的对外传播产品和传统媒体的新闻报道,这种个人化的网络口传新闻可信度有的时候会更高。这个特点是口传新闻的核心,也是开展网络口传对外传播活动的最佳理由。网络公共外交和网络口传新闻具有很强的针对性。它不像传统媒体的新闻报道和宣传那样,千篇一律,无视接受者个体差异。网络口传新闻往往是一对一的传播方式,信息的传播者和被传播者之间一般有着某种个人或兴趣爱好或利益上的联系,彼此之间有一定的了解。这种状态下信息的对外传播者就可以针对被传播者的具体情况,选择适当的传播内容和形式,形成良好的沟通效果。很多情况下,当新疆或西藏发生暴乱,某西方人士通过电邮问自己的时候,他只是针对这个外国朋友的问题,讲出自己知道的事实。这种直接的传播方式是外国友人所感兴趣和所需要的。

在今天信息更充分的互联网时代,靠强制宣讲灌输的对外传播产品已变得难度越来越大且成本更高,性价比远远不如定向推广和社交网络口传新闻来得好。网络口传新闻无疑是当今世界上最廉价的信息传播工具,不需要其他更多的投入,节省了大量的广告宣传费用。过去政府不惜巨资投入对外传播活动、公关活动等方式来吸引国际的目光,以产生“眼球”效应,还不如通过网络口传新闻这样廉价而简单奏效的方式来达到这一目的。回头看看伊朗大选的新闻传播,无论是真实发生的,还是西方策划的,这些社交网络上的新闻获得了巨大的传播效果,充分显示了网络公共外交和网络口传新闻神奇的传播力量。在利用社交网络上,美国政府采取了具体的措施,实施其网络公共外交。白宫同时在社交网站Myspace和Facebook上开设网页,并通过Twitter发出了第一批讯息,由此全面进军美国主流社交网站。国务院网站则被克林顿国务卿升级改版,网站链接的谷歌地图可以显示国务卿每次出访的行程,在“给国务卿发短消息”栏目里,网友可以通过网络或手机向克林顿国务卿提问。联邦调查局每天会在Twitter上公布新的起诉案件、通缉犯信息等。驻阿富汗美军6月初也推出了Facebook和YouTube网页,并注册了Twitter账户,其在Twitter上发布的美军在阿丧生的消息,甚至比正式新闻稿早了数小时。

改革开放30多年来,中国有千百万人通过各种渠道和各种形式与国际上的各种社群建立了个人联系,并通过各种语言与他们保持交流和信息沟通。每一个有国际交往经验和能力的中国人都与国外某个群体有着某种社会网络的联系。正所谓物以类聚、人以群分。这个中国人通过网络公共外交和网络口传新闻,与他或她的国外社区开展中国的对外传播,由于其建筑于人们各种社会需求心理之上的,所以它比传统的对外传播更自发,也更加易于接受。比如,在社会网络里建立信任关系,寻找目标受众,建立一对一的对话交流。此外,在社交网络里,建立有公信力的名人博客、名人网页、名人Twitter等。

通过中国网民向国外口传新闻,会比传统媒体更具有亲和力和感染力。中国的传统对外传播总是明晃晃地站在政府的角度,为政府利益服务,所以人们往往对其真实性表示怀疑。而在网络口传新闻,传播者是你的朋友、亲友、同事、同学、同乡等关系较为亲近或密切的群体。总之,抓住社交网络大发展的时机,制定中国的网络公共外交战略,积极主动地开展中国的网络外交,让国际社会在社交网络里认知中国,在社交网络里塑造中国国家品牌具有重要的战略意义。

李希光:清华大学国际传播研究中心主任,西南政法大学世界与中国议程研究院院长。

王 晶:西南政法大学世界与中国议程研究院研究员。

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作者:李希光 王晶 编辑:高蕾
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