上周五下午，我应邀参加了由《综艺》杂志主办的一个主题为“融合的江湖”的传媒论坛并就传统媒体在“融合的江湖”上如何完成面向新媒体的转型作了发言。以下是我发言的核心内容。

鹰的重生

TCL集团总裁李东生先生前不久曾经在一篇反思文章中讲到了一个鹰的故事。

鹰是世界上寿命最长的鸟类，它一生的年龄可达70岁，但是在40岁的时候它却要面临一场劫难。这个时候，它的喙变得又长又弯；它的爪子开始老化，无法有效地捕捉猎物；它的羽毛变得又浓又厚，使得翅膀越来越沉重。

这个时候鹰只有两种选择：要么等死，要么经历一次痛苦而漫长的蜕变。在这个充满煎熬的蜕变过程中，它必须很努力地飞到山顶，用它的喙击打岩石，直到其完全脱落，然后静静地等待新的喙长出来。然后，它要用新长出的喙把爪子上老化的趾甲一根一根拔掉，留下斑斑血迹。在新的趾甲长出来后，它还要用新的趾甲把身上的羽毛一根一根拔掉。五个月以后，新的羽毛长出来了，鹰可以重新开始振翅飞翔，度过后面30年的岁月！

我们今天的传统媒体就是那只等待重生的鹰。

形势比想象的要严峻

在我周围的朋友中，经常收看电视的人和经常收看电视的人用于收看电视的时间都在变得越来越少。我本人也是只有在周末去看父母的时候在父母家会想起来打开电视看上几眼。平时晚上回家后，即便偶尔打开电视，也多半是同时还在上网，仅仅把电视当成了一个提供背景声音的陪伴而已。

正因为有越来越多的人像我这样，我们看到的是：电视节目的收视率总体来说正在逐年下滑。

报纸更是如此。美国的Carnegie公司去年做过一个调查。在18-34岁的人群中，44%的人至少每天上网看一次新闻，相比之下只有19%的人每天通过报纸获得新闻。更可怕的是，只有9%的人认为报纸是可信的，8%的人认为报纸是有用的，4%的人认为报纸是娱乐的。在1964年，80%的美国人看报纸，今天只有50%，年轻人不到20%。《消失的报纸》一书的作者Philip Meyer先生用一种有些夸张的方式告诉我们：假如报纸继续按照目前的速度下沉，地球上最后一个读者阅读最后一份报纸将发生在2040年4月。

《纽约时报》和《华尔街日报》的网站在报纸中可以说是最好的，但是它们的访问量正在日益萎缩。与此同时，MySpace、YouTube这些创办不久的网站却如日中天，访问量年年翻番，而且不止一番。

今天全世界已经有10亿人用电脑了。20年以后，全球可能有60亿人用电脑。比尔盖茨前不久预言，三年后全球互联网广告将达到300亿美元，这是今天全球报业广告的总和。

正像新闻集团的默多克先生前不久在一次演讲中说的那样：权力正在发生转移，从我们这些拥有和管理媒体的人转移到正在变得日益挑剔的读者和观众那里。这些读者和观众年轻而富有朝气，对新技术极其敏感，不愿意被领导，并且知道在这个媒体充满竞争的世界里他们可以随时、随地、随心所欲地用任何他们喜欢的方式获得任何他们想要得到的资讯。

因此，不要以为“当初广播没有摧毁报纸，电视没有摧毁广播，现在，互联网也不会摧毁电视、广播和报纸”。如果传统媒体不主动顺应技术变革的潮流完成面向新媒体的转型，获得鹰的重生，总有一天它们真的会被摧毁。

优势比想象的要明显

当然，对传统媒体来说也有好消息，那就是在传统媒体和新媒体融合的江湖中，内容依然重要，内容继续为王。无论我们使用的终端是电脑、手机还是MP4，我们希望看到、听到的永远都是真正有价值、有灵魂的娱乐和资讯。

在视频方面，我最近一直在说，虽然不排除用户产生的内容（UGC）中会万里挑一地冷不丁冒出一些令人耳目一新的东西，但是总的来说，未来绝大多数人绝大多数时间观看的内容还会是专业机构制作的。因为没有谁比这些专业机构更知道哪有有故事以及如何讲故事。用户产生的内容作为一个整体是有价值的，但是它们充其量会成为专业机构产生的内容的一个重要补充，而永远不可能替代专业机构制作的内容。

一流的新闻、一流的影视作品和电视节目、一流的音乐将会永远吸引我们。无论我们通过什么方式接收，好的作品必须不仅要能够款待我们的视觉和听觉，还要能够打动我们的头脑与心灵。

因此，电视人不会失业，电影人不会失业，音乐人不会失业，新闻记者更不会失业。

当然，他们不失业的前提是他们学会改变。

改变是唯一的出路

传统媒体需要的改变将绝不仅仅是随便做个网站把自己电视上或者报刊上的内容直接放到网站上。这种简单的移花接木是没有出息的做法，没有出息就不会有出路。在新媒体的冲击下，传统媒体必须深层地、全方位地从内核上改变自己，才有可能凤凰涅磐，重获新生。

内容本身要改变。未来传统媒体上的内容将必须是实时的并且是不断更新中的，哪怕你是平面媒体。未来互联网上几乎所有媒体的所有内容都将呈现“文字+图片+视频+互动/社区”的“四合一”形态。未来越来越多的故事和活动会在不同的媒体平台上平行展开成为彻头彻尾的跨媒体故事和跨媒体活动。未来越来越多的传统媒体会利用博客、播客等手段扩大自己的信息来源（虽然这样做在新闻职业标准上需要经受一些职业考问并且摸索出一些可行的筛选和甄别方法），贴近自己的目标受众，让自己的主持人、记者和编辑和自己目标受众的生活更加息息相关。

传输的方式需要改变。我们消费内容正在变得像消费麦当劳一样，随时随地，想起来就拿，拿起来就走。没有任何一个主流媒体可以仅仅依赖一种传输方式，因为主流人群正在习惯同时使用多种信息和娱乐终端。无论是电视、广播还是报刊杂志，都必须学会为自己的受众提供多种获取内容方式的选择。你不给受众选择，受众就不会选择你。

经营和业务拓展的方式也需要改变。传统媒体要想想清楚新媒体是不太可能的，因为新媒体们自己也还没有彻底想清楚新媒体。在这种情况下，为了少走弯路，传统媒体应该学会充分利用别人的经验与资源，同时学会同别人分享利益。培养和获得新媒体能力的方式有很多，可以通过资源互换、战略合作，也可以更加大胆地考虑战略投资、兼并收购、组建合资公司等股权交易的方式。发展新媒体业务不仅仅需要懂得新媒体的人才，更需要同新媒体相适应的股权结构和奖励机制。因此，我们不要指望老锅炒新菜，在自己封闭的体制内发展新媒体业务；也不要总想着把所有的资源都留在自己的园子里，因为那样我们最后将很有可能会独守一个荒芜的园子。

改变正在发生

虽然我不知道哪家主流的中国媒体已经走出了一条通往新媒体王国的康庄大道，但是我也不知道还有哪家主流的传统媒体仍然没有开始规划自己的新媒体未来。

在央视，汪文斌先生正带领他的团队在央视所能允许的范围内一步一个脚印地寻找着突破的机会。湖南、文广等强势的省级卫视也都对新媒体寄予厚望。在华娱卫视，新媒体收入已经接近总收入的20%。（也许越是那些落地不好或者相对弱势的频道才会越发坚决地拥抱新媒体，也才反而更有可能在新媒体上率先走出一条路来。）

就在几天前，在国内高端人群中颇具影响的凤凰卫视推出了全新改版后的凤凰网。在我看来，这个洋溢着冰雪气质、页面干净舒展得像艺术体操一样的网站是中国主流传统媒体面向新媒体的一次漂亮转身，轻盈而生动。在这个电视机构的网站首页上，我几乎没看到任何同电视频道或者电视栏目相关的标识，这让我看到了一只寻求断翅重生的鹰。虽然很多底层的功能和应用还没有完全做到位，型儿有了范儿还只是隐隐约约，但是我愿意今天就把它添加到我的收藏夹，因为我认为它的未来是值得期待的。

接下来的问题是凤凰网是否能够在没有太多利润贡献的初期从已经上市的凤凰卫视获得足够多的资源投入（譬如能否有更多的节目甚至拿出一个频道的整块时段同凤凰网进行互动）和足够灵活的机制配合（譬如能否允许凤凰网引入外部投资人独立发展）。对这一点我们将会特别关注，因为这不仅仅是凤凰的问题，也是所有试图完成鹰的重生的传统媒体在发展新媒体业务时所共同面临的核心问题。作者：王冉

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