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谁没有放弃刘翔?

2012年07月31日 06:34
来源:江南时报

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中国体育最著名的逃兵重生的故事,告诉那些庞大的商业机器,品牌代言战略并非冰冷合同、炫目数字、立竿见影和奇货可居那么简单,它还包含着科学系统、财务冒险、漫长等待,以及和品牌代言人一道,如何通过同甘共苦、互相扶持而实现共同成长。

2012年伦敦奥运会。依旧是互联网、电子、快消等领域里的明星公司在七八月份逃不开的一份考卷。赞助、明星营销、新技术新产品呈现,是商界与奥运会最大的交集。

说到赞助与明星营销,中国军团里,首看刘翔。他,因其在2004年雅典奥运的一战成名、又在2008年北京奥运令人惊愕的退赛——跌宕起伏的运动生涯,其商业价值与代言活动也成跌宕之势。

资料显示,2008年他征战奥运前,他身上代言的品牌高达14个。退赛之后,2009年代言品牌仅余四个,包括耐克、可口可乐、EMS和伊利。直到现在,刘翔再度征战伦敦奥运的2012年,只有耐克与可口可乐始终没有退出对刘翔的赞助行列。

看上去,这是一个关于情感与忠诚的故事。但说到底,还是一个营销的故事。不是吗?耐克与可口可乐不是不计回报的美国公司。不同的是,跟瞬间退出的那十多家公司相比,耐克与可口可乐的营销境界确实不得不令人佩服。

2008年8月18日,刘翔在北京主场的奥运会上因伤退赛。赛后,刘翔开始主动邀人照相,和赶过来安慰他的体育总局官员照,和不知所措抹眼泪的志愿者照,整整照了半个小时。“一起合个影吧,下次不知道要什么时候了。”他一边照一边说。

世态炎凉。赛后,多数到期合约在心照不宣中没再续约,也有些公司虽未立即中止合同,但以刘翔为核心的广告宣传页和相应产品促销方案都被迅速撤下,它们选择了雪藏前景不明的折翅飞人。

但耐克和可口可乐决定陪刘翔走下去。

耐克最早跟刘翔签约是2002年。在退赛之前,关于刘翔的脚伤,耐克表示什么消息也没有得到。外界都只知道刘翔的脚有旧伤隐患,但奥运期间他的各种内情被严密封锁。耐克同样非常关心刘翔的真实情况。刘翔训练和比赛用的运动鞋由耐克量身定做,因为受力点不同,左右脚的鞋都不一样。耐克通过分析刘翔训练时所穿运动鞋,得出的结论是刘翔状态很好。但比赛前几分钟,耐克员工才接到同事电话,担心刘翔会出问题。

退赛48小时后,从来不是奥运赞助商的耐克公司率先发出声明支持刘翔,同时推出了下面这幅广告:

2009年,刘翔去美国治疗。耐克调动了自己丰富的全球资源,给刘翔及其团队介绍美国最好的医疗和运动专家,协助进行治疗和制定恢复方案。赞助合同中没有提供心理咨询这项责任,但在刘翔最低潮的那段时间里,耐克的人都把合同条款抛在脑后,都想成为刘翔的朋友兄弟,争相陪他吃饭聊天。

耐克集团副总裁兼大中华区总经理Crag Cheek一年前陪高尔夫球手泰格·伍兹访华,伍兹跟刘翔呆过一段时间后告诉Cheek,刘翔绝不是个轻易言败的人。“我认为世界上所有的优秀运动员都一样,他们都有一颗求胜心,不喜欢失败,”Cheek说跟刘翔合作的经历非常重要,“这也关系到我们如何推出产品,我们如何受到启发,以及我们在体育中可以学到什么。”

耐克表示,无论在伦敦奥运会成绩如何,刘翔在运动生命周期后可以继续留在耐克的体系内,“伟大的运动员可以改变一些社会和文化价值。”

关于上面提到那则广告,这代表了耐克认同的一种价值观,每个运动员都可能受伤失败,不可测性是体育之美的一部分,现在他回来了,更充满了传奇色彩。

智威汤逊大中华区CEO唐锐涛评价说:“相比东方人看重体育背后的荣誉,西方人更看重体育胜利与失败本身对人性的锤炼和升华。在耐克的营销历史上,也曾经用乔丹的故事做过一则经典的失败主题广告,乔丹在历数了自己投失过多少个球、输掉过多少场比赛、辜负过人们多少次希望后,总结道:在我的一生中,经历了一次又一次的失败。而这就是我成功的秘诀。”

奥运会老牌TOP级赞助商、快速消费品巨头可口可乐最早与刘翔签约是在2003年。

退赛后的2008年底,可口可乐发出邀请,请刘翔的父亲刘学根和儿子一起拍一部广告片。从没有触过电的刘学根本想拒绝,但拿到可口可乐设计的广告台词后,刘学根说:“为了儿子能重新振作,我拍!”

2009年新年,这条有刘翔父亲出镜的广告如期播出。镜头里,刘学根拿着可口可乐跟神情落寞的儿子说:“你知道你已经跨过多少个栏了吗?十万零六个!这不过是又一个栏而已!”

这是刘学根至今为止拍的唯一一条广告,这条广告也给刘翔本人带来很大震动。“这个广告几乎是我这几个月来心路历程的写照。”刘翔对可口可乐的工作人员说。

在与刘翔的上一份赞助合同即将到期的2009年,可口可乐选择与刘翔续约。从体育营销角度,4年一届的奥运会周期,赞助商会根据形势不断更新代言人阵容,但刘翔却是十年来唯一例外。

“刘翔是可口可乐中国近十年来唯一一个横跨三界奥运会的三朝元老。”可口可乐公司中国区汽水类整合市场沟通总监张轶说。“如果当时我们因为退赛事件不与刘翔续约,那就是说我们违背了自己的品牌价值,我们不再倡导年轻人积极向上了。”

对于刘翔能否夺冠伦敦的悬念,张轶的回答是:“只要他回来,就已经很了不起。” 最好的营销,不是打硬广、表决心,而是向世人传播情感。

祝刘翔伦敦好运。

商业周刊

 
标签:刘翔 退赛 奥运
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