看似强大的 AI，也逃不过那条商业铁律

训练一次大模型要几亿美元，

但让它多回答一个问题，成本几乎为零。

这，不是什么新发现。

早在1998年，就有两位经济学家把这条商业铁律写进了一本书——《信息规则：网络经济的策略指导》。

一位是后来出任谷歌首席经济学家的哈尔·范里安，一位是曾任美国司法部反垄断局首席经济学家的卡尔·夏皮罗。

哈尔·范里安

卡尔·夏皮罗

当时正值互联网泡沫最疯狂的年月，满世界都在喊“新经济需要新经济学”。他们偏不。他们坚持：技术会改变，但经济规律不会。信息产品的成本结构——生产昂贵、复制廉价——决定了网络效应、正反馈、用户锁定与标准竞争，这些是信息市场与生俱来的规则，换多少代技术都不会换。

标准是如何改变游戏规则的✪ 哈尔・R.范里安

加州大学伯克利分校

✪ 卡尔・夏皮罗

加州大学伯克利分校

网络市场中的策略与信息内容市场中的策略就大有不同, 与传统的工业市场差别就更大了。由于网络市场中赢家通吃的特性, 及早分辨出谁是伙伴、谁是敌人是非常重要的。你真的想要一个“开放”的标准吗? 别人呢? 你需要赢得哪一个联盟, 以及如何才能最有效地吸引它们? 你能够在组成联盟推出你的技术的同时, 对其发展方向保持一定的控制吗? 你应该进行标准战争, 是早早地达成停战协议?如果在网络行业中, 你的市场份额不断下降, 你应该怎么办? 我们将在接下来的内容中系统地探讨这些问题。

许多评论员把网络空间和拓荒前的美国西部联系起来; 在当时的美国西部, 老的行为模式不再适用, 一切都要靠自己去争取。也许是这样的, 但是在信息时代, 独来独往的牛仔作风再也吃不开了。网络经济学和正反馈使合作比以往任何时候都更加重要。大部分公司需要与其他人合作, 以建立标准和创造一个兼容用户的网络。但是标准协议墨迹还未干, 这些公司就开始为自己在网络中的份额大打出手了。“合作竞争”(coopetition)这个词非常传神地体现了网络经济中普遍存在的合作与竞争的关系。当不同的部分在一个系统中共同运作时,最重要的策略问题就是合作与协调: 你应该与谁合作?合作到什么程度? 依据什么条款?

当你在面临正反馈和网络效应的情况下制定策略时, 你需要尽早就找出你的天然盟友。这很可能是一个困难的过程, 因为在网络市场中没有一条清晰的战线。例如, 你不能盲目地相信另一个竞争对手确实想要建立标准。相反,在位的供应者可能更愿意看到新技术由于缺乏标准而走向灭亡, 希望尽可能久地从旧的技术中获得利润。因此, 我们怀疑微软到底有多大的兴趣看见一个统一的Unix或Java标准, 因为这些技术为微软带来的威胁远远超过机会。要小心那些正式或非正式地加入标准设定过程, 但是骨子里不愿意看到新技术成功的公司。

即使你的盟友全部对一种标准表示欢迎, 它们还是有可能在标准的范围和具体细节上不一致。我们已经看到, 在高清电视标准的设定过程中, 一个很重大的问题就是是否应该将关于扫描格式和分辨率的规格包括进去。在DVD标准的谈判中,谈判各方对标准的范围也未能达成一致,很明显的例子就是关于“写”这一部分的标准谈判破裂了。在DVD行业中, 内容提供者很自然地倾向于以一种标准的格式提供内容,于是其对主要参与者施加压力, 统一了“读”的标准。但是内容提供者并不在乎写的标准。如果可能, 他们更愿意见到不兼容的标准,因为这样会使盗版更加困难。没有了来自内容提供者的一致压力, DVD生产商很自然地采用了各自专用的写入格式。

要知道谁真正想要标准、谁不想要标准,你需要预见到市场在有和没有一致标准的情况下会如何发展。标准从几个重要途径改变了竞争的性质。

▍扩大的网络外部性

首先也是最重要的,标准增进了兼容性或互用性, 通过扩大网络为用户创造更大的价值。为了说明这一点, 考虑信息媒介的格式标准, 如录像带的VHS标准或电脑软盘35英寸的标准。这些标准以两种方式促进了良性的网络效应。第一,也是最直接的,标准使更大的网络中的成员得以分享信息,而数据不需要进行格式上的转换。第二,间接的影响, 加强的共享数据的能力吸引更多的消费者使用这种格式, 进一步扩大了已有的网络外部性。这种分析对有形网络(如传真机和自动取款机网络)和虚拟网络(如兼容计算机软件和兼容磁盘驱动器的用户)同样适用。两种情况下, 更大的网络对用户都是一个福音。

如果你还不清楚网络市场的基本原理———兼容为消费者创造巨大利益,想一想1904年的巴尔的摩火灾: 当邻市的消防队迅速赶到火场救援时, 他们的许多消防软管却不能和巴尔的摩的消防龙头接上。相似的事情在信息时代也会发生, 如你的无线电话在遥远地区的PCS系统中不兼容从而无法使用, 或者你无法在国外把你的笔记本电脑接上电源或下载你的电子邮件。

▍减少不确定性

标准减少了消费者面临的技术风险,也会加速新技术的普及。拥有许多支持者的标准有助于提高这种技术的可信度,从而达到自我实现。相反, 对于不兼容的产品来说,消费者的疑惑和恐惧(消费者害怕被锁定在一个不兼容的、没有前途的产品中)会延迟这种产品的采用。在十年以前,消费者的疑惑就扼杀了调频立体声收音机。更近一点儿, 56K调制解调器的市场一直成长缓慢,直到制造商达成一个通用的标准。

我们曾经强调过网络市场中预期作为正反馈驱动的重要性: 信心孕育成功, 怀疑导致失败。标准战争的风险之一就是它会使消费者对两种技术都产生怀疑, 形成两败俱伤的局面。在双方都试图说服消费者自己将成为胜利者时, 消费者可能会选择简单的方式———干脆坐山观虎斗, 尤其是如果已经得到的并且标准化的旧技术还可以继续使用。如果单个新技术缺乏足够的市场参与者的支持来成为标准, 也会遭到同样的命运。

▍减少消费者锁定

如果标准是真正开放的, 消费者对锁定就不会那么担心, 他们可以指望将来的竞争。CD就是这样,专利权所有者对CD标准至关重要, 这些所有者包括索尼、飞利浦和DicoViinAssocates, 它们只收取很少的版税。同样,由于IBM的开放政策, 消费者预期PC平台会产生很激烈的竞争。他们看到了竞争, 但是只是硬件的竞争; 在操作系统方面, 微软轻易地主导了市场。

▍争夺市场的竞争和市场内的竞争

正是因为标准减少了锁定, 它们把竞争的中心从早期争夺市场主导地位转移到后期争夺市场份额。公司的竞争目标不再是市场,而是以共同的标准在同一个市场中竞争。在共同标准存在的情况下, 不太可能出现掠夺性的渗透定价, 但是很可能出现锁定。对消费者来说, 最糟糕的结果之一就是:接受了一个被广泛预期为开放的标准,到头来他们被逐渐锁定之后, 却发现自己“被劫持了”。摩托罗拉在推出公共安全广播设备和调制解调器的时候就受到过这种指责。

道琼斯曾经和在道琼斯工业股票平均指数(DJA)上发布报价的企业重新谈判了合同, 提出对接收实时行情的每名顾客,每月收取1美元; 对接收延迟20分钟行情的每位顾客, 每月收取25美分(注意不同版本的定价)。道琼斯一直等到一个基于DJA的衍生金融市场启动之后才宣布这些新收费。公司辩解说新衍生证券使其指数更具价值;但是一些线上金融服务的供应商肯定觉得: 一个正式开放的标准又被封闭了。

▍价格竞争和功能竞争

标准使竞争从功能转向价格, 原因很简单: 许多品牌都具有共同的功能。共同的功能会有多少呢? 这取决于标准具体到什么程度: 标准越具体, 每位生产者就越难在遵守标准的同时将自己的产品差别化。

因此,尽管更广泛的标准减少了兼容性的问题, 导致更强的网络效应,它也会降低每个供应商将产品差别化的能力,从而加剧价格竞争。出于同样的原因,与供应者相比,消费者一般倾向于更广泛的标准。

这样一来,竞争的制造商如果能够忍受一些不兼容以及更小的市场, 以减少价格竞争,将竞争更多地集中于产品功能, 大家的境况都会更好。

▍独家扩展功能的竞争

随着时间的推移,供应者会产生很强的动机, 在保持一定程度的向后兼容的同时,通过开发独家扩展功能使自己差别化。这就是即使在相对标准化的计算机平台上, 也会出现硬件和软件不兼容的原因之一。扩展标准的竞争肯定可以为消费者带来好处, 在白热化的竞争中, 新功能被不断地设计出来,为消费者提供了种种改进。但是由此造成的不兼容也会让人非常恼怒。

独家权利的拥有者可以利用这些权利来控制技术的发展, 从而限制对技术标准进行扩展的竞争结果。我们在第7章描述过发起一种行业标准的企业是如何控制其发展的。成功的发起者可以将系统的一些组件商品化, 同时保证网络效应不会由于不兼容而逐渐丧失。当然, 发起者会为自己谋求利益。索尼和飞利浦就是这样做的,它们对激光唱机的生产商收取版税, 并且限制一些功能增强的激光唱机(如可以播放交互式和高容量CD的唱机)的生产。索尼和飞利浦断定, 放弃这些本可以刺激唱机和唱片销售的增强功能是值得的, 因为它可以防止对公共不利的不兼容, 从而保持消费者对标准整合性的信心。

英特尔在计算机平台上采取了相似的方式。英特尔实验室在开放界面和标准———如“即插即用”和“加速图像端口”方面———起到了重要的作用, 随后它们向电脑组件制造商开放了这些技术。在电脑硬件行业中, 英特尔是最愿意看到所有的组件配合良好并稳定运行的。组件用起来越快、越便宜、越方便, 市场对英特尔芯片的需求就越高。

▍组件竞争和系统竞争

标准使竞争的领域从系统转到组件。当任天堂和世嘉进行竞争的时候,人们对两家公司的硬件和软件系统进行比较, 系统总体性能占优的公司取得胜利。而视频和音频设备(立体声系统、电视机和录像机)的竞争与此大不相同, 在这些系统中, 不同的组件(全部或大部分)是兼容的。一家公司即使不出售录像机,也可以通过出售最好的或最便宜的电视机取得很好的业绩。同样, 另一家公司可以通过出售立体声话筒盈利,即使它不销售接收器或激光唱机。惠普公司的打印机业务利润非常高, 虽然它的电脑销售非常少。索尼的显示器销售业绩非常可观, 但是它几乎没有PC业务———至少在美国是这样。

依此类推, 不难得出结论: 由接口标准造成的混合匹配的市场环境中, 专家会兴旺发达; 在缺乏兼容的市场中, 才会获得胜利。