霞湖世家就攀附诋毁始祖鸟公开致歉，其实还欠消费者一个道歉

极目新闻评论员 刘闪

男装品牌霞湖世家因在产品推广中大肆攀附、恶意诋毁高端户外品牌始祖鸟，遭后者起诉后，霞湖世家及创始人、总经理方才公开致歉、下架侵权视频（详见极目新闻11月14日报道）。

一纸迟来的道歉，看似主动整改、诚恳认错，实则是典型的“败诉式悔过”。纵观整场违规营销闹剧，受害的不只是被抹黑的同行品牌，广大被误导、被欺骗的消费者，更是这场违规营销的直接受害者。品牌致歉不能只面向竞品，更该面向消费者忏悔、担责、补偿。

道歉信清晰披露了两大违法事实，揭开了部分直播电商流量营销的丑陋套路。一方面，品牌刻意攀附知名商誉，虚假宣称自家产品与始祖鸟“同款面料、同厂生产、品质一致”，利用大众对高端大牌的认知和信任制造消费混淆，刻意误导消费者，让消费者基于虚假信息做出购买决策；另一方面，为抬高自身身价、收割流量，品牌恶意捏造不实言论，肆意诋毁始祖鸟“割韭菜”“骗钱”，甚至嘲讽消费群体“钱多人傻”，以贬低同行、制造对立的方式博取眼球、收割销量。

不同于普通的同行商业纠纷，霞湖世家的违规行为，既扰乱市场竞争秩序，也严重侵害了消费者的知情权、公平交易权。按照市场监管部门相关规定，经营者不得通过虚假宣传误导消费者，不得利用虚假信息欺骗、诱导消费者下单。品牌靠不实话术包装产品、碰瓷高端品牌，本质是利用信息差收割普通消费者，让消费者花冤枉钱，为品牌的流量野心买单。更值得追问的是，品牌全程只向被侵权企业道歉、承诺整改，却对被误导的消费者只字不提，这份道歉显然不完整、不真诚。

更值得深思的是，这场整改完全是被动倒逼的结果。若非始祖鸟所属企业依法起诉维权，这场持续已久的虚假宣传和商业诋毁，大概率仍将在直播间持续上演。而品牌发布的道歉内容、致歉视频关闭评论通道，隔绝公众监督与舆论质疑，进一步印证：此次致歉更多是应对诉讼危机、挽救品牌口碑的公关自救，而非发自内心的深刻悔过。对无数被虚假宣传误导、权益受损的消费者而言，企业至今没有给出任何说法。

当前，市场监管总局持续深化直播电商乱象专项整治，明确严禁经营者虚假宣传、攀附蹭流、商业诋毁，严打利用误导性话术欺骗消费者、扰乱公平市场秩序的营销行为。新修订的《中华人民共和国反不正当竞争法》《直播电商监督管理办法》双线发力，既严厉规制损害同行权益的不正当竞争行为，也着重强调保护消费者合法权益，明确要求虚假宣传误导消费的经营者，必须承担整改、致歉、退费赔偿等民事责任。霞湖世家一边违法蹭流量牟利、损害同行商誉，一边欺骗消费者、侵占消费者权益，已然双线触碰监管红线。

直播电商蓬勃发展的当下，不少品牌陷入畸形流量思维：不愿深耕产品品质、打磨做工工艺、严控产品质量，反而痴迷“碰瓷大牌、踩低对手、制造争议”的流量捷径。殊不知，诋毁同行赢不来口碑，虚假宣传换不来长久市场，透支消费者信任更是自断生路。商业竞争的核心，永远是产品与服务的比拼，而非造谣抹黑、流量内卷、套路收割等。

此案是一记深刻的行业警示：电商营销有边界，流量变现无特权。任何品牌，无论粉丝体量多大、带货能力多强、明星阵容多豪华，都必须敬畏法律、敬畏市场、敬畏消费者。不正当竞争侵害的是行业生态，虚假营销伤害的是万千消费者。

真诚的整改，绝不止于向竞品道歉、下架违规视频。既要为扰乱市场、诋毁同行担责，更要为欺骗、误导消费者买单。主动向消费者公开致歉、对受损消费者依法补偿、建立长效合规机制，彻底摒弃碰瓷蹭流的营销歪路，踏踏实实做产品、老老实实做经营，才是品牌立足市场、行稳致远的唯一正道。

（来源：极目新闻）

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