动起来，消费“跑”起来——体育消费新观察

新华社南京11月14日电 题：动起来，消费“跑”起来——体育消费新观察

新华社记者何磊静

夜幕降临，南京金鹰世界51楼空中体育公园灯火通明，匹克球撞击场地的“砰砰”声此起彼伏。球友们隔网对垒，挥拍、跑动、欢笑交织在一起。“下班后来打球放松下，一会儿还能顺便逛个街。”市民王琳擦着汗水说。

一块球场，连着运动、社交与消费——这样的场景，如今在商圈、社区、景区处处可见。

从高空球场的休闲挥拍，到绿茵赛场的人声鼎沸；从马拉松赛道上奔跑的脚步，到山野间骑行者穿梭的身影，全民健身热潮之下，运动、社交、文旅、商业深度交融，越来越多人群动起来，也让消费“跑”起来，成为拉动内需的鲜活力量。

运动融入更多生活场景

“我第一辆自行车花了2500元，最近换了一辆，加上各种配件组装，整体花费超1万元。”骑行爱好者李斌说，头盔、车灯、骑行服、护目镜、运动相机，都是可额外购置的骑行装备。

截至去年8月底，我国骑行用户突破1.3亿人，自行车产业产值达3000亿元。骑行热是当下体育消费热的一个缩影。数据显示，去年四大主流电商平台户外、登山、露营等用品销售额达1423.72亿元，同比增长22.22%。刚刚落幕的今年“双十一”，越野跑鞋、软壳衣等户外运动装备持续走俏，多款单品销量成倍上涨。

伴随运动装备持续热销的，是运动场景不断丰富——过去，运动多被限定在球场、健身房等特定空间；如今，越来越多的地方开始把运动场景延伸进商场、桥下、江边、社区。例如，重庆两江新区的一处桥下空间把球场、火锅店、机车营地融为一体；武汉二七长江大桥体育公园引入咖啡馆、快餐店、商超等，普通运动场地升级成市民社交休闲的公共客厅。

运动空间的延伸，折射出大众体育消费心理的变化：人们不再只满足于单纯锻炼身体，更看重运动带来的社交感与情绪价值。

“打球不只是锻炼身体，双打本身就是一种社交，一周不来打上两局总觉得少点什么。”匹克球爱好者唐晓雯道出不少人的心声。

运动场景嵌入商圈，也顺势打通了体育消费与餐饮、购物、休闲娱乐的链路，把运动客流转化为综合消费。

“以前逛商场就是买买东西、吃饭看电影，现在越来越多的商场里有运动场馆，吃、游、购、娱全解决了。”南京市民陈佩瑾说。

赛事流量变经济增量

“苏超”第二季近日收官，91场比赛累计现场观众303.95万人次，较上赛季增长约24.9%。赛事聚集的人气也从赛场延伸到城市。“苏超”第二现场扩容到700余个，散落在商圈、景区、社区。更多市民在家门口的市集、戏台边就能观赛，看球、赏非遗、品小吃一站齐享。

“赛事火起来，我们小店生意跟着旺，营业额翻了三四倍，不少外地球迷慕名而来。”“苏超”小微赞助商之一、常州天宁区一家卤菜店负责人项萍感触颇深。数据显示，今年赛事期间江苏重点商贸流通企业销售额同比增长5.1%，客流量8963万人次，同比增长15.4%。

一张张赛事票根，成为串联全城消费的“纽带”。凭“苏超”观赛凭证，游客可在江苏13个设区市享受景区、酒店、餐饮、商超多重优惠，权益周期拉长至赛事前后15天，将不少一日观赛的“过路客”转化为多日停留的“过夜客”。

“‘城超’赛事把赛程放在周末，覆盖节假日，催生出一种全新的度假模式。不必长途远行，周末奔赴一场赛事，观赛、游玩、消费一体完成。”中国社会科学院财经战略研究院教授魏翔说，观众既是消费者，也是内容的生产和传播者，这种产销相融的体验经济，可以形成消费长尾效应。

在更广阔的县域和乡村，群众性赛事同样点燃消费热情。贵州依托“赛动黔景”矩阵、“村字号”品牌等，2026年前三季度赛事活动超3800场，拉动消费42亿元。

群众性赛事之外，高水平职业赛事同样带来消费增量。2026中国网球公开赛，郑钦文夺冠之夜钻石球场近乎爆满，14天赛事整体票房同比增长48%，带来经济效益近百亿元；F1中国大奖赛、上海马拉松、ATP上海大师赛等品牌赛事成为上海体育消费的重要引擎，去年上海体育消费规模突破千亿元。

火热之后如何长红

热闹背后，体育消费可持续发展的考验同样突出。不少群众性赛事“赛时火爆、赛后降温”，热度难以延续；部分赛事照搬模板、同质化严重，本土文化挖掘浮于表面；体育、文旅、商贸行业壁垒尚未完全打通，消费链条有时衔接不畅；一些新兴运动临时场景，还面临运营成本高、用户留存难等现实问题。如何把短期流量沉淀为稳定、可持续的消费增量，成为各地探索的重要课题。

差异化IP打造是破局同质化的关键。江苏各地借助“苏超”探索“一城一策”，深挖本土文化资源，孵化出“小甜锡”“恐龙妹妹”“苏嘟嘟”等文创IP，避免简单复刻。北京体育大学副教授张佑印建议，供给端应分层布局，既要引进国际顶级职业赛事打造高影响力IP，也要扶持群众赛事打造本土现象级产品，还要挖掘传统武术、舞龙舞狮等体育项目，厚植特色底蕴。

打通行业壁垒，离不开机制创新。专家指出，可组建票根互认联盟，打通跨城市、跨行业权益；搭建统一数据共享平台，消解赛事、景区、商业之间的数据孤岛，实现精准导流。南京市社会科学院副研究员王聪认为，可推动建立利益共享、风险共担的长效合作机制，通过客源导流、消费分成、联合营销调动经营主体积极性。

数字技术则为体育消费持续拓宽新空间。11月8日中超末轮争冠赛事，辽宁多家影院开辟赛事第二现场，大屏幕直播中超赛事，上万名球迷走进影厅集体观赛，既盘活闲置影厅资源，也带动零食、餐饮、衍生品销售。国家体育总局体育经济司司长杨雪鸫表示，“十五五”时期将培育壮大线上直播、线上培训、虚拟体育、智慧运营等新业态，通过数字技术的创新应用，打造更多体育消费新模式新场景。

《体育强国建设“十五五”规划》提出，到2030年我国体育产业总规模突破7万亿元。从专业赛场到街巷社区，从选购运动装备到沉浸式参赛观赛，体育正持续融入日常生活，消费场景日益多元。越来越多人动起来，消费市场跟着“跑”起来，为持续扩大内需不断注入新动能。（完）