晶采观察丨“双11”三个消费新信号，照见市场升级新方向

作为《互联网平台价格行为规则》实施后的首个“双11”，与往年相比，今年“双11”最鲜明的转变，已不再是零点准时开抢的倒计时狂欢。促销周期持续拉长，消费者的购物车却悄然“减重”，购物清单也趋于精简。透过今年“双11”的消费图景，可以捕捉到蕴藏于购物车中的三大新信号，进而窥见国内消费市场迭代升级的清晰脉络。

首先，AI会员成为今年“双11”亮眼的消费新赛道。今年“双11”期间，Token作为独立品类正式上线各大平台。某头部平台开售首日，Token品类成交额环比大涨450%；某头部主播直播间推出的AI办公会员月卡，上线半小时销量接近10万份，对应算力规模约2万亿Token。不仅如此，AI电脑、AI眼镜成交额同比翻倍，智能机器人销量同比增长7倍；某电商平台上，包括胶囊洗碗机、3D打印机在内的科技品类成为行业新头部。这一现象折射出大众消费逻辑的深刻转向：购物车中的商品形态日趋虚拟化、科技化，消费的价值密度持续提升。可以说，AI消费的走热，标志着“为能力付费、为效率付费”正从少数人的尝鲜变为大众化的日常选择。当算力、会员、智能服务成为购物车中的常客，消费的边界也随之拓宽，消费者购买的不再只是一件商品，而是一种更高效、更从容的生活方式。

因此，这既是技术普惠落地的直观体现，也为消费市场打开了从“卖产品”向“卖能力”延伸的新空间。

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其次，消费偏好的第二个显著变化，是从囤货式消费转向品质化、服务型消费。以往“双11”常见的大批量囤货热潮正在消退，消费者选购更加审慎，优先考量品质与配套服务。例如，某头部平台“双11”期间家政服务销售额同比增长超240%，搬家服务订单量同比增长335%。另外一家头部平台生活服务数据显示，DIY手工坊团购订单量同比增长890%，亲子活动增长255%，健身房、运动户外分别增长198%和185%。不少消费者不再大量囤积日用品，转而购置全年家政服务；压缩零食、快消品的采购预算，将资金投向体检套餐、健身私教、文旅出行、演出票务等服务类项目。这背后是消费心态的成熟：在物质供给充足的背景下，消费诉求向悦己、舒缓压力、情感陪伴、价值认同倾斜，追求“心价比”，回归真实需求本身，是消费选择层面的精准升级。

值得关注的是，这股消费转型浪潮并非“双11”短期的阶段性现象。商务部数据显示，今年前三季度，国内服务零售额同比增长5.0%，增速较商品零售额高出4个百分点。换言之，“双11”呈现出的消费重心转移，是国内消费结构长期变化的集中显现：服务消费的增长动能已经持续领先商品消费，“双11”只是将这一长期趋势放大，直观呈现在大众面前。与此同时，平台规则也在同步“做减法”，比如取消跨店满减转向官方立减，取消定金预售改为现货直发等等，促销的“算术题”正在被体验的“简答题”取代，规则简化与消费理性化相互呼应，共同推动大促从脉冲式冲量回归日常经营的本质。

总之，今年“双11”的变化凝练为一个生动的图景：购物车越来越“虚”，消费的底气却越来越“实”。促销周期拉长，冲动消费逐步退潮，理性消费成为主流。消费者并非缩减消费规模，而是把资金投向更契合自身需求、更具备长期价值的领域。这份转变，正是消费市场迈向稳健、高质量发展的重要信号。

晶采观察，下期见！

编审：伍刚

统筹：王薇 赵净

记者：王晶

剪辑：夏雨菲（实习）杜文晗

拍摄：赵飞

设计：李自然

央广网“晶采观察工作室”出品