【好评中国】河声丨Token与羽绒服同框，看见双十一消费新变迁

□大河网评论员 王晓颖

今年“双十一”，是《互联网平台价格行为规则》约束落地的首个双十一。一个很明显的变化是：朋友圈没人晒战报了，但有人囤Token、有人抢羽绒服、有人终于不用凑单了。热闹依旧，但大家关注的东西早就和往年不一样，囤起了看不见的AI资源。曾经围绕满减、比价、拼单的双十一，正在慢慢撕掉流量狂欢的标签，走向一场重体验、重效率的比拼。

今年双十一最有反差感的是算力开始走进消费者的购物车。过去大促里，大家抢购的都是纸巾、粮油、护肤品这类生活物品，而现在，Token套餐、大模型会员和日用品并排上架，一起躺在购物车里，网友戏称这是“赛博囤货”。不少大模型厂商趁着大促推出优惠套餐，据天猫数据，淘宝Token充值业务在活动首日环比暴涨450%；直播间里几分钱的AI办公会员，短时间内就被抢空。

当然，新鲜事物背后也藏着短板。行业研究员提醒，当前AI导购普遍存在推荐同质化问题，平台各自搭建封闭生态，还容易优先推送佣金更高的商品，很难真正站在消费者角度客观推荐。C端用户在直播间购买Token是个人消费新选择，在产业端，算力标准化服务正在落地生根。算力消费不止停留在个人娱乐层面，正在向下游实体经济延伸。值得关注的是，河南落地中部Token产业运营平台，汇集120余款大模型，把算力包装成标准化、按需选购的服务，面向政务、制造、文旅等领域落地，让算力不再只是普通网友的新鲜玩物，慢慢变成实体经济可用的生产工具。

如果说Token是今年双十一的新亮点，那突如其来的寒潮才是当之无愧的“顶流带货主播”。降温一来，众多消费者的购物车向保暖品类倾斜，据天猫数据，开卖4小时，取暖器增长400%，羽绒服一晚卖出超30万件。不止保暖品类，巅峰价开启后，也带动一些保湿护肤产品热销，一连串衍生需求被集中释放。

与此同时，消费观念也在发生转变。不再一味盯着低价，“心价比”正在慢慢取代传统的性价比。据“什么值得买”消费报告，超过六成网购消费者愿意为爱好、情绪价值买单。居家改造、AI工具、运动管理、特色旅行这类兴趣消费热度走高。一大批新品牌也趁势突围，据平台披露信息，有100多个入驻不足5年的新品牌冲进品类前十，诞生不少细分赛道黑马。从数据来看，本次双十一头部平台的商品交易总额保持增长，抖音平台交易增速表现突出，会员体系持续释放价值，成为天猫稳定消费基本盘的重要支撑，新消费的潜力持续释放。

最戳中消费者的改变，当属促销规则的简化。沿用多年的跨店满减不再是主流玩法，官方立减、一件直降成为主推模式，京东、抖音、拼多多都主推直白降价。往年为了凑满减反复挑选、加减购物车、精打细算的“凑单数学家”今年终于“下岗”，复杂套路变少，消费者下单的决策成本降低，也能减少冲动下单之后的退货纠纷。这既是监管引导、合规经营的结果，也是双十一回归促销本身的信号。在政策层面，多部门也出台行动方案，整治无序比价、虚假最低价等乱象，给大促划清底线。

如今，双十一已不是只看成交额数字的流量盛会，Token与羽绒服同框、冷空气带动消费、优惠套路做减法，种种变化的背后是整个电商行业的去泡沫化。低价套路不再是吸引用户的万能钥匙，大家更看重真实的优惠、靠谱的商品、高效的服务。双十一，比拼的不再是谁的营销玩法花哨，而是能不能给消费者实实在在的价值，能不能用新技术服务生活、赋能产业。

这场持续多年的消费大考，考题已经变了。Token代表新技术、新生产要素，羽绒服代表烟火刚需，二者同框，正是消费升级虚实共生的缩影。

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