第18个双11，商家越来越少提“爆单”了

作者 | 第一财经 陈杨园

2026年双11正进入最后冲刺阶段，尽管大促硝烟随着电商购物节的常态化变淡，但这仍是商家争夺消费者最重要的战场，多位受访的品牌商家告诉记者，从今年7月起他们就开始为这一场双11做准备。

来到双11的第18年，记者注意到，商家们谈起双11时越来越少提到“爆单”，而是更强调在大促中对利润、价格体系的冷静思考，商家为大促让渡的似乎变少了。但另一方面，双11仍然被许多商家称作“大考”，除了销量，衡量大促的指标开始延伸至新客、复购、投放效率乃至产品体系。

从双11观察电商市场，商家的大促账本开始从某个节点的冲销量向全年的生意延伸。在流量见顶、需求越来越细分的电商战场上，品牌换了打法。

商家经营逻辑变了

“我们内部做年度规划不是以年为单位，是过完双11我们就开始规划明年。”谈起双11，麦富迪市场总监杨琳琳对第一财经记者表示，整个双11对品牌来说像是一场大考，这个成绩单影响着品牌明年的新品推出、投放计划。品牌经营的许多节奏都要跟着双11来，例如麦富迪每年最大的项目要放在八九月，就是服务于双11，做好站外人群的蓄水，“双11就是这么重要的一个地位。”

一些品牌甚至从今年7月就已开始筹备双11。户外品牌HELLY HANSEN电商负责人Lily透露，今年品牌筹备双11的工作从今年7月开始，一方面是从7月到10月做流量端口的持续蓄水，另一方面，品牌要结合去年秋冬的趋势和天猫消费趋势预测等，布局订货和产品开发。今年双11，HELLY HANSEN押中了软壳、羽绒方面的爆发，软壳产品部分已实现了接近200%的增长。

这与消费者端对双11越来越平淡的感受似乎形成反差，背后是存量博弈下，电商格局的悄悄变化。

一个趋势是，价格战不再是主旋律，大促期集中的流量灌水所能带动的用户留存、转化越来越少，电商的双11经营难题开始从备货、卖货转向对具体人群的争夺，商家需要步入更耐心、长期的竞争。

“我们一定要向人群扩容要规模和利润。”杨琳琳提到，过去几年，费用投放是否精准是困扰品牌内部考核的一个大问题，如今，品牌的投放指标明确转向了新客占比和新客ROI（投入产出比）。

利润指标变得更重要了。宠物食品是囤货机制非常强的品类之一，在保规模与保利润之间，杨琳琳表示，今年双11麦富迪也做了一些囤货的设计，囤货装一定要让大家买得划算，但价格设计上，还是从供应链端的优势去考虑它的价格，“不是说我牺牲了多少利润来保证大家的优惠”。

“我们可以有更大的销量，但没有做。”一位美妆品牌商家则透露，在要不要上大主播直播间的问题上，团队讨论了很久，但因为降价问题谈不拢坚持没上。比起达人直播对销量的推动，他认为坚持品牌的利润率、各渠道价格大盘的稳定是对品牌力更重要的维护。

站在第18个双11观察，品牌商家的取舍正在变得清晰。过去几年，商家或许还在低价冲量与保住利润之间摇摆，如今，新的经营形势下，大促也要守住利润安全线越来越成为行业共识。

但商家的经营逻辑变了，消费者对大促“破价”的期待依然存在，多年来形成的低价心智，也不会随之轻易转向。这道落差，也是品牌不断拉长双11筹备周期所要回答的难题。

竞争加快、拉长

站在商家侧看，双11的竞争是不断加速的。

以运动户外榜单为例，2025年天猫双11运动户外全周期成交榜中，FILA排名第一，阿迪达斯排名第二，耐克排名第三，是耐克首次跌落榜首。今年，天猫双11现货第一阶段（10 月 20 日至 25日 ）的运动户外销售榜单显示，前三名中，FILA、阿迪达斯座次不变，耐克已跌至第六，第三席位被lululemon占据。2026天猫双11食品生鲜榜单中，也有六席是新上榜品牌。

新旧品牌间的“更新换代”不断按下加速键。天猫品牌营销策略中心、新消费营销总监林键浩透露，今年双11，天猫有180多个新品牌进入各个类目的销售前十，其中大部分是国货品牌。

即便在宠物、运动等过去几年需求快速增长的热门赛道里，竞争也在变得更为激烈。

“今年双11我们看到‘分化’会非常严重。”天猫运动户外行业总经理古笛表示，平台看到一些细分赛道的增长远超预期，大众运动线则相对平稳，部分头部品牌开始进行战略转型。比起单纯依靠品牌带动销售，近两年品类需求带动增长的趋势更加明显，网球、匹克球、越野跑等运动吸引年轻人的相关消费，增长摆在那里，但谁能吃到、能吃多久，战局的变化比以往任何时候都快。

“消费者有流动性。”古笛分析，从结构上来讲，专业户外还很难影响到运动大盘的运动休闲服饰等大众消费品类，但一些用户多买了户外服饰，可能就买男装少了一些，存量竞争下，单个品类的增长还原到电商大盘的增量中，可能是一个高低流动的过程。

换句话说，不同赛道商家争夺的，可能是同一个消费者需求变化后重新分配的消费预算。这也倒逼着双11商品和销售方式不断走向细分需求。

Lily观察到，今年双11，HELLY HANSEN的店铺客服接到了许多专业咨询，例如冲锋衣的膜是两层膜、两层半的膜还是三层膜，压胶的方式乃至服饰的防雨功能对应的是小雨中雨还是暴雨，“怎么来定义不同的雨？”

消费者越来越专业，商家争取增量的竞争需要不断向研发和供应链前端延伸，而前端投入变重，也牵引着大促账本从销量脉冲转向留存指标。

双11更多变成了一个获得新客、寻求留存的节点，商家竞争也从获取流量转向流量的效率。萨洛蒙电商负责人William提到，双11期间品牌的运营指标已细化到用户对详情页的点击、转化、页面的停留时长等。

古笛坦言，哪怕一个品牌获取了某个用户资产，购买了品牌的某类商品，但要将用户引导至品牌的第二品类、第三品类消费时，目前行业的运营成本还是很高，最终品牌还是要回到与用户建立长期的内容、体验互动。

双11即将落幕，但不断拉长的大促周期藏着行业竞争节奏的外溢。谁能把一次交易的价值做得更长，一场新的暗战，恰恰从双11之后才真正开始。

微信编辑丨雨林