金融网络营销新规满月：诱导乱象仍存，“低门槛”宣传被严打

《金融产品网络营销管理办法》落地已满一月，行业合规整改进入攻坚阶段，监管封堵漏洞的同时，平台诱导借贷的玩法悄然“改头换面”。

记者发现，在收银台完成信贷产品与支付工具分区改造后，不少平台将信贷入口迁移至商品结算页面，优先置顶、自动勾选等诱导手段依然存在。

中国互联网金融协会近期开出新规生效后的首张自律罚单，8款小贷App因“低门槛”宣传被点名，常态化监测正式启动。与此同时，协会配套发布了实操问答进一步划定全链条合规红线：严格落实品牌隔离，厘清放款主体；明确无论是支付机构的支付页面，还是电商、外卖、出行平台的收银页面，都应将贷款、资管产品等与银行卡等支付工具显著区隔展示。

诱导乱象仍存

金融产品与支付工具的区隔展示，是金融产品网络营销合规整改中关注度最高的问题之一。《落实〈金融产品网络营销管理办法〉问答（一）》（下称《问答》）进一步明确实操标准，划定营销红线。

按照《问答》要求，贷款、资管等金融产品作为支付机构支付页面中付款资金来源选项，必须和银行卡等支付工具显著区隔展示，明示产品性质与供给主体。问答还明确，无论是支付机构的支付页面，还是电商、外卖、出行平台的收银页面，都应适用该规则。

同时，客户尚未预先开通的金融产品，不得在上述页面展示，也不允许通过各类手段诱导用户开通。

记者发现，目前各机构已完成收银台页面改造，信贷产品和常规支付渠道分区陈列。但新的现象也随之出现：部分平台将信贷推介环节从收银台转移至前端商品结算页，默认勾选、优先置顶、弱隔离展示等诱导方式依然存在。

比如，在一购物平台商品订单的结算页面，平台顶部优先推荐的是该平台的信贷产品“**月付”，记者并未开通相关信贷产品，但系统直接自动勾选这一支付方式，消费者若想使用银行卡等常规付款方式，必须手动下拉页面进行切换。

博通咨询金融行业首席分析师王蓬博认为，结合现有资料来看，部分电商平台相关环节或尚未完成全部整改。整条链路改造涉及多方主体，客观上存在一定的落地周期。

王蓬博表示，相关监管要求是明确的：任何场景下都需要严格落实金融产品与支付工具隔离展示。从现有合规规则来看，业内普遍认为，金融产品和支付工具都需要做好区隔、产品性质以及服务主体明示。同时，也要具体考虑到市场上存在依托千人千面算法的展示机制，不同用户打开结算页、付款页面，看到的信贷推介内容存在差异，该算法推荐本身属于行业常规技术手段。

“低门槛”宣传被集中整治

《金融产品网络营销管理办法》正式生效后，首份自律通报情况也于近期出炉。11月2日，中国互联网金融协会点名了8款因违规使用 “低门槛”宣传用语的APP主体，涉及耀享花、有道分期、小象钱包、58好借等。

互金协会要求，上述App运营者应于通报发布之日起15个工作日内完成整改，并将整改情况报送至协会。逾期未整改或整改不到位的，协会将相应采取自律管理措施，并移送相关金融管理部门处理。

上述办法第三十一条明确，有关金融行业协会依照相关法律法规和本办法规定，制定金融产品网络营销相关行业标准和自律规范，依法实施自律惩戒。建立金融产品网络营销集中披露平台，加强金融类移动互联网应用程序备案管理，配合金融管理部门开展金融产品网络营销日常监测，及时移送有关问题线索。

市场分析认为，上述通报正是互金协会依据办法第三十一条开展的首期专项监测处置，标志着金融产品网络营销合规治理迈入常态化监测、自律处置的新阶段。

从通报信息来看，涉事主体特征鲜明：除有道分期由江苏高邮农村商业银行开发外，其余7款App运营方均为小额贷款公司，“低门槛”这类误导性话术仍是中小机构高发违规点。

王蓬博认为，协会选择先集中查处低门槛这类前端宣传用语，是因为这类话术直接触碰负面清单，识别简单、示范效果强。此次动作不只是给行业亮出清晰的执行标尺，更重要是打通自律监测和行政监管的联动通道。

“自律先行，可以提前过滤大量轻度违规，减少监管直接处置的压力，同时推动金融营销的约束关口前移，从事后处罚转向事前警示，降低规则落地过程中的执行摩擦。”他分析，后续这类排查通报或将常态化，推动行业合规从短期集中整改转向长期内控。

全链路红线划定

在收银台隔离整改、违规营销通报之外，互金协会《问答》还进一步划定全链路合规标准，明确品牌隔离、页面跳转、数据授权等硬性要求，重构互联网平台与持牌机构的流量合作模式。

《问答》明确，第三方互联网平台为合作金融机构提供网络营销服务，应当以显著方式宣传展示金融产品类型、产品名称和金融机构名称，不得造成误导。“花呗”“白条”“月付”“拿去花”“借呗”“放心借”“金条”“余额宝”“零钱通”“小金库”“生意人贷”等应当作为金融机构的专属金融产品，由金融机构提供，与相应互联网平台实现品牌隔离。

比如，蚂蚁消费金融公司提供的贷款服务可以“花呗”“借呗”进行营销宣传，与蚂蚁集团相关主体合作的金融机构提供的贷款服务不得以“花呗”“借呗”进行营销宣传。

招联首席经济学家董希淼认为，核心是品牌隔离、主体透明。蚂蚁消金可用“花呗”“借呗”营销，但与蚂蚁集团相关主体合作的其他金融机构不得借用。监管的实质是要求品牌与持牌主体一一对应，平台不能以统一品牌聚合多家资金方、掩盖真实贷款服务提供者，从而保障用户知情权和责任可追溯。

针对第三方导流与API接口合作，问答设置四条硬性门槛：金融机构独立运营，对跳转后的页面拥有独立的控制能力；金融机构拥有完整数据权限。第三方互联网平台不得修改、截留复用、转移金融消费者和投资者的个人信息、金融机构业务数据；严禁一次性概括授权，必须保障用户自主选择权；多资金方共同供货时，要列明全部机构供用户自主挑选。

王蓬博预计，原有依托平台深度嵌入的流量合作模式会被重构，互联网平台只能承担渠道分发的角色，不能介入授信、签约这类核心环节，平台依靠流量垄断获取高溢价的空间会持续压缩。链路改造也将带来多重落地压力：平台需要重新改造前端接口、修订合作协议，重新厘清数据和合规责任，授权流程拆分之后，转化链路拉长，机构也需要在合规要求和用户体验之间持续平衡。