“70后经济”正在涌现

文 /巴九灵

最近，关于70后、80后的三组数据，蛮让人意外的。

大促时节，“囤旅游券”常常被默认为是面向年轻人的生意。但今年，一批适合父母辈的旅行产品被卖成了爆款。

飞猪平台数据显示，自双十一开始以来，银发人群出行订单数量同比增长约25%。三峡邮轮游、长白山-延吉温泉滑雪游、西安/北京古城游等产品颇受欢迎，黄山、乌镇、横店影视城等景区也成了热门选择。

横店影视城内游玩的银发人群

在淘宝天猫的数据里，同样的人群在平台上已是消费主力军。据统计，2025年50岁及以上人群占据淘天近四分之一的活跃用户。其中，50—59岁群体贡献了整个银发群体70%以上的订单量，以及近75%的消费额。

换言之，银发网购市场最活跃的消费力量，并非大众刻板印象中六七十岁的老人，而是一群刚刚跨过50岁门槛的人。他们中的很多人还没有退休，依然是家庭和职场的中坚力量。

若是再往后看十年，未来的中国消费也和这群人紧密相关。

青山资本的最新报告，以80后为研究对象并测算道，预计2035年前后，随着房贷陆续进入尾声、子女逐步成年独立，80后家庭或将释放出约1.31万亿元年度现金流。假设其中约30%转化为自身消费，就意味着一年将有约3640亿元的增量消费。

过去，我们习惯把50岁以后的人生与养老、医疗、照护联系在一起。如今，这批有钱有闲的50岁+群体，正在进入健身房、旅行、兴趣体验、演唱会等看似属于年轻人的市场。

新的消费生意盘，随之浮出水面。他们究竟是不是未来的消费主力军？这些新生意又是否靠谱？

70后，一代人的青春与家庭账本

1993年，香港摇滚乐队Beyond发行《海阔天空》。那一年，70后正值14—23岁的青春年华。

港台流行音乐、金庸武侠、琼瑶电视剧、四大天王，构成了许多70后共同的青春记忆。

这是一个成长于物质相对匮乏的年代，却在青年时期赶上消费文化蓬勃兴起的群体。

根据国家统计局历史数据，1978年中国城镇居民人均年度可支配收入只有343元，农村居民人均年纯收入仅134元，折合每月分别约29元和11元。

彼时，城乡居民的食品支出占消费支出的一半以上。在这样的家庭账本里，吃饱穿暖仍然是优先事项。

七十年代的食品店

进入上世纪80至90年代，国人的生活开始以令人目不暇接的速度发生变化。

经济增长、城市化、教育扩张、流行文化兴起，以及后来的互联网普及，让这一代人见证了商品日益丰富的消费社会崛起。对不少70后来说，一盒磁带就是早期能自己做主的一笔消费。

只是，当他们真正走入社会、逐渐拥有购买力时，人生的账本又翻开了新的一页。

1998年，中国住房制度改革进入关键阶段，福利分房逐步退出，住房商品化时代全面开启。70后正陆续步入成家、置业的阶段。

一部分较早进入职场、完成置业的70后，赶上了福利分房的尾声。更多人则是在商品住房价格攀升的背景下参加工作，购置自己的第一套住房，除了首付、月供，还面临着装修、家电、汽车等一系列大额支出。

虽然此后十余年的楼市上行，让房产成为不少家庭积累财富的重要载体，但也有不少人面临着更重的购房负担。

九十年代，选购电视机的市民

房子之外，另一笔不断增长的家庭开支便是子女教育。早在1989年—2001年，城镇居民教育消费占消费支出的比重，就从3.4%升到8.7%。

北京大学中国教育财政科学研究所基于2018—2019学年调查数据估算，一个孩子从学前三年到大学本科毕业，家庭平均教育支出约23.3万元，支出最高的20%家庭约为42.4万元。

再往后，随着父母逐渐年迈，医疗、保险和养老，又陆续进入家庭开支清单。

就这样，一笔笔账单构成了这代人的生活底色。他们习惯将家庭需求排在优先级，但他们又是在流行文化、市场经济和互联网兴起过程中成长起来的群体，对于自由、兴趣和自我实现，并不陌生。只是，责任尚未卸下，许多消费需求也就被暂时搁置。

如今，对于部分较早完成置业、子女逐渐独立的70后而言，原本围绕家庭安排的时间和预算，逐渐有了重新分配的空间。更庞大的人群也将陆续迈入这一人生阶段。

普华永道将这群人称为“微银族”。70后正从传统意义上的“储蓄者”和“供养者”，逐渐转变为消费市场上的新力量。

黑蚁资本针对城市活力银发人群的研究发现，60%的受访者认同“退休金不必留给子女，享受生活是第一位”，其中50—54岁受访者的认同比例达到72%。

埃森哲的调研也显示，2025年50—54岁受访者将爱好列为人生前三优先级的比例，比2021年同年龄段上升6个百分点；55—59岁上升10个百分点。

于是，一批过去不太起眼的消费需求，也就有了成为新生意的可能。

三大新生意，重新定义银发消费

若是把这代人的消费需求拆开来看，大致可以分为三类：弥补年轻时的遗憾、重温青春记忆，以及重新安排属于自己的生活。

青山资本在研究80后未来消费时，提出了一个概念“初学者经济”。年轻时没条件学习的钢琴、舞蹈、摄影等，将成为人至50岁后的兴趣方向。AI、短视频制作、无人机等新兴技能，也将成为追逐的潮流。

对于已经陆续迈过50岁门槛的70后来说，这种新需求已经有了现实注脚。

2025年，北京、上海等一线城市的老年大学声乐班与钢琴班，其报名火爆程度堪比年轻人的考公。广州老年大学开设的DeepSeek人工智能班，在报名开启后迅速被抢空。

上海老年大学，电子琴进修课现场

一些商业机构也开始将这类需求包装成新的消费产品。比如新东方推出699元的“银龄直播表达与内容创作课”、1280元起的“横店短剧拍摄体验”。

有网友调侃道：“小时候爸妈送我去新东方，长大后我送爸妈去新东方。”还有人将其形容为“从K12学到K100”。

第二类需求，便是“怀旧经济”。借用青山资本的观察，70后、80后是拥有大规模共同文化记忆的代际，于他们而言，怀旧消费不只是贩卖情怀，更是在帮助一代人确认自我的连续性。

这使得他们对于文娱消费的态度，是一次需要提前规划、专程前往、全程投入的“时间段”。

这两年，“爸妈看演唱会”成为一种潮流。在一些明星演唱会上，50岁及以上观众占比最高达到40%以上。这种热情延伸到日常娱乐，根据美团数据，60岁以上人群贡献了KTV日间35%的消费占比，人均消费频次是年轻人的1.8倍。

类似的主题派对、复古市集等新商业场景，也开始围绕这代人的青春记忆开始展现。

歌迷齐聚为喜爱明星演唱会助阵

第三类需求，不妨称之为“自留地经济”。马拉松、徒步、旅居、自驾等，正在成为其中的消费入口。

国家体育总局体科所的数据显示，50—59岁跑者的人均总消费达到14087元，是20—29岁跑者的1.9倍。

除了购买跑鞋、运动服、训练装备等直接消费，70后往往还会为赛事报名、交通、住宿、饮食等间接消费大额支出。一场马拉松，便能带动一次跨城旅行。

旅游市场也出现了类似变化。携程2026年银发旅游趋势报告显示，50—59岁人群占据了银发旅游用户的44%，他们大多会选择四钻、五钻酒店，以及工作日出游。

体验游轮旅行银发旅客

然而，新的需求已经出现，市场供给却未必做好了准备。

微银经济热潮之下，还有三道难关

2026年3月，中国老龄协会发布了一份覆盖10个领域、73种消费项目的专项调查。结果发现，绝大多数消费项目中，受访者表达的需求都高于实际消费经历。

比如候鸟式旅居的需求比例为15.2%，实际消费比例仅为7.5%；演出、展览、戏剧社等文化娱乐活动，也存在相当明显的需求缺口。

需求与真实消费间的距离，恰恰暴露出微银经济热潮下的三道难关。

第一道，产品和服务错配。市场上，很多适老被窄化为简单的兜底照料，或者是一刀切的产品和服务。

以旅游为例，传统银发旅游仍有不少低价购物团、行程紧凑、产品同质化等问题，但50岁以上消费者追求的是摄影采风、文化研学、小团深度游，以及更舒适的住宿和餐饮体验。

今年10月，上海公布首批27家银发友好型商场和特色商店名单，其中不少是年轻人追捧的潮流商场和网红店。有商场甚至为银发会员设计了电竞、滑梯、撸猫等互动体验。

图源：上海市人民政府

第二道，信任错配。现实中，部分密室逃脱场所直接谢绝50岁以上消费者，有健身房设置65岁的隐形接待门槛，还有不少滑雪场禁止60岁以上游客入场。

经营者有顾虑在情理之中。毕竟健康评估、专业指导、应急救援和保险保障，都意味着额外的服务成本。但若是以年龄简单划线，也暴露了服务能力的不足。

另一边，消费者也有自己的顾虑。低价购物团、隐性消费和保健品推销等留下的历史包袱，让部分中老年消费者对商业服务更加谨慎。

这就形成了银发消费市场双向的信任错配：商家担心消费者带来风险，消费者则担心商家制造风险。这样一来，潜在需求难以转化为真实交易，商家也容易陷入低价竞争。

第三道，盈利困境。一边是看起来热闹的微银族消费需求，另一边却是尚未完全匹配的成本和定价体系。

根据《解放日报》报道，一个100平米的标准健身房站点，仅适老化智能设备就要投入60—70万元，每年的人员及活动运营成本约27万元。即便获得了稳定客源，部分门店一年也仅结余一两万元。

热闹的老年教育赛道，也面临类似的难题。艾瑞咨询数据显示，仅24%的中老年人愿意在文化教育方面有支出。但低价课程难以覆盖长期经营成本，一些机构就不得不依靠高价进阶课和衍生服务寻找利润。

这也提醒市场，人口规模和消费潜力并不能直接画等号。未来稀缺的，是能够理解70后、80后真实需求，在服务体验、长期信任和经营成本之间找到平衡的商业能力。

小结

一门新的消费生意，究竟该如何做得长久？

在这方面，更早步入深度老龄化社会的日本，或许提供了一些值得借鉴的思路。

跳出传统的养老、文娱框架，日本将50岁以后的生活视为“第二人生阶段”，围绕学习、实践和社会参与，提供更多元的生活选择。

日本的高龄学园、老年大学和一些民间组织，不仅提供兴趣课程，也逐步纳入退休适应、社会参与和终身学习等内容，让熟龄群体在学习中继续拓展兴趣，也有机会重新融入社会。

日本，老年人在电脑俱乐部学习使用iPad

更多的商业服务机构，也从50岁前后，就围绕他们的出行、健康、兴趣和日常生活，建立长期的消费关系。

毕竟随着人均预期寿命不断延长，“年过半百”后，还有一段漫长的、尚未被充分开发的生活，或许正是下一轮消费市场重要的增量来源。

作者|沈晓琴、袁一音

主编|何梦飞

图源|VCG、网络