评论丨“浓眉大眼”的大品牌们，为何栽在虚假宣传上？

大品牌之“大”，大在社会责任，大在公众形象。品牌把心思放在误导暗示、虚假宣传上，挥霍消费者的信任，也会撞上法律的南墙。

文/文阳

近期，一些公众熟悉的品牌接连陷入宣传风波。

北京一家片仔癀门店，向顾客展示的宣传页称产品可治疗包括新冠肺炎、肝癌、结肠癌在内的20余种疾病，被市场监管部门认定发布违法广告，处以3万元罚款。上汽奥迪官方账号发文《祝贺钦文夺冠！AUDI全系买一赠一》，但赠送的不是车，而是1：18的同款车模，被当地市场监管局立案调查。

老字号、国际汽车品牌，这些“浓眉大眼”的品牌，为何栽在虚假宣传上？是什么让它们甘于冒险？

宣传不该“险中求”

事实上，近年来中外大牌在虚假宣传上翻车的教训已然不少。梳理诸多案例，可以发现一些套路。

偷换概念。买一赠一，是消费者耳熟能详的话术。商家前后不“一”，此一非彼一，违反逻辑的同一律。引发争议后，上汽奥迪方面修改了相关标题，加上了“送车模”三个字，辩称是“优化文字表达”。揣着明白装糊涂，难以让消费者买账。

阴阳宣传。说明书上的功效是“清热解毒”，暗地里的宣传单却能“包治百病”。据北京青年报报道，北京多家片仔癀门店使用了相同的宣传材料。虚假治癌宣传，费钱又耗命，危害更是非同小可。

暗示诱导。动辄强调“零添加”，用错误逻辑暗示一个虚假结论，诱导消费心理和购买行为。

双标宣传。美妆洋品牌宣称使用后“皱纹减少47%、肌肤年轻12年”，据报道，该品牌同期在欧美市场并没有使用类似的宣传语言，被指双标宣传夸大功效，受罚一点不冤。

虚假宣传的套路，汇集的终点只一个：空耗品牌和信任。大品牌之“大”，大在社会责任，大在公众形象。品牌把心思放在误导暗示、虚假宣传上，挥霍消费者的信任，也会撞上法律的南墙。

大品牌冒险的逻辑

按理说，大品牌拥有成熟的商务体系，品牌建设、风险内控一应俱全，更有能力守住产品宣传营销的底线，为何与消费者的期待背道而驰？原因大概有三。

风险博弈的主动选择。据报道，片仔癀今年三季度净利降超70%，业绩承压。从商业逻辑看，在这样的压力下，若在宣传中扩大适用范围，理论上可以撬动更大消费群体。而上汽奥迪处在品牌转型期，电车AUDI需要流量和销量，客观上存在借代言人夺冠热度博取关注度的诉求。合规的营销谋算无可厚非，但虚假宣传明显越界。

企业风控的集体失守。北京多家片仔癀门店使用相同的宣传材料，至少表明是区域性的集中违规行为。那么，主品牌的风险控制体现在哪里？上汽奥迪的“买一赠一”宣传，内部审批把关又去了哪里？两起事件，企业内部风控不约而同被突破，举报和调查也随之而来。

“风险对价”震慑不足。只要宣传营销带来的订单和流量收益，高于可能到来的罚没成本，企业就有铤而走险的动机。这体现在不少虚假宣传案例中。法律的震慑力度，与企业的“风险对价”盘算，是一体两面，当收益风险比过大，就会给企业越界的动力和空间。当诱惑足够大，风险亦可以计入成本对价。这成了部分品牌秉持的行事逻辑。

监管的“管”与品牌的“修”

制约商家虚假宣传，监管是最后防线。宣传有话术，判断有监管。而判断标尺，越来越贴近消费者的真实感受。

以广受关注的食品饮料“零添加”整治为例，一些商家宣传的“零添加”是用自己的方法来定义，让消费者难以认清商品的真面目。监管和消费者认的是结果，而不是话术。即将于明年实施的《食品安全国家标准 预包装食品标签通则》要求，“不添加”“不使用”及其同义语等词汇将禁止使用。在过渡期内，相关部门加强“零添加”治理，并对1127件带有欺骗性的“心机商标”宣告无效，严管的基调很鲜明。

治理模式逐步转向全链条治理。通过提前留存宣传素材、链路数据，对线上推文、线下场景同步监管，扩大监管覆盖面。在上汽奥迪“买一赠一”事件中，正是由线上线索引发举报、进而立案调查。

在部分域外市场，对虚假宣传的监管高压是常态，常常出现巨额罚款。我们不必照搬域外模式，但抬高违法代价的思路值得借鉴。当处罚力度足以撼动收益预期，便可以倒逼企业把合规前置，守住底线。

问题绕了一圈，又回到品牌身上。监管，是法律底线和公众利益的托底，却不能替代品牌的自我约束、自我修为。监管的“管”与品牌的“修”，后者才是内因，是承载和播撒商业诚信精神的主体。

从徙木立信到千金市骨，诚信具有穿越时间的力量，是企业最持久的招牌和最核心的资产。大品牌也是从小做大的，蹚过来时路，更应懂得商业诚信之珍贵，珍视公众信任之不易。老字号的金字招牌、国际品牌的口碑积淀，不是用来做虚假宣传、玩文字游戏的资本。

“浓眉大眼”的大品牌们，且行且珍惜——诚信的经营，真实的口碑，才能真正把品牌托举到想要到达的高度。

编辑 赵瑜 审核 任志江