对话企业掌门人｜中国品牌如何闯入全球消费“决赛圈”——对话名创优品董事长叶国富

新华社广州11月4日电 题：中国品牌如何闯入全球消费“决赛圈”——对话名创优品董事长叶国富

新华社记者邓瑞璇

国庆假期，名创优品国内GMV（商品交易总额）同比增长20%至25%；三季度GMV同比增长25%至30%，增速较上半年提升。上半年，集团总营收115亿元，同比增长22.4%。过去一年，依托在113个国家和地区、超8600家门店的布局，名创优品全球化版图稳步拓展。

从时尚小百货零售发展为服务全球超10亿消费者的兴趣消费公司，名创优品如何站稳全球市场？兴趣消费转型背后有何商业逻辑？中国品牌如何从“产品出海”到“文化出海”？名创优品（广州）有限责任公司董事长叶国富分享了发展之路。

“闯入全球消费品牌竞争的决赛圈”

位于广州中华广场的名创优品门店，带着笑脸的招牌醒目亮眼。走进店内，货架整齐排布，盲盒、饰品、日用小物琳琅满目，消费者络绎不绝。

这是2013年名创优品创立的第一家门店。“那个时候，国内电商行业高速扩张，线下零售承压，日用小商品店也陷入‘低质低价’竞争，市场缺乏兼具设计感、可靠品质和极致性价比的选择。”叶国富回忆，正是看准这一结构性空白，名创优品应运而生。

“产品为王、极致效率”，是叶国富总结的名创优品突围之道。他说，当时企业主打低毛利、高效率，直接对接珠三角制造工厂，砍掉中间经销商环节，用大规模采购摊薄成本，在保证品质的同时拉低价格。

事实印证了他的判断。凭借“优质低价”的定位，名创优品逆势增长，两年时间在国内开出上千家门店。

国内市场站稳脚跟，叶国富便将目光投向海外。2015年，名创优品迈出全球化第一步，在东南亚开出首批海外门店。

“全球化之路的困境远超想象：法规差异、文化隔阂、供应链物流、本地团队建设……”他坦言，曾因直接照搬国内畅销品而遭海外市场冷遇。

“如何破局？”面对记者提问，叶国富给出答案：“坚定地本地化。”

他说，企业组建本土化运营团队，尊重当地文化和消费偏好，为不同区域设专属产品线。“全球化不是简单的出口，而是融入和再创造。”

到2019年，名创优品全球门店突破4000家。2023年初，名创优品启动品牌升级战略，目标是成为具有全球影响力的超级品牌。当年5月，名创优品首家全球旗舰店在美国纽约时代广场开业。此后，品牌又入驻巴黎、伦敦等世界级商圈。

“过去，中国多是制造业出海，品牌出海很难。”叶国富说，如今名创优品覆盖113个国家和地区，海外门店超3600家，海外营收达86.3亿元。“我们正在闯入全球消费品牌竞争的决赛圈。”

“市场永远在奖励解决新问题的企业”

10月，名创优品美国首家乐园系门店MINISO LAND在俄亥俄州哥伦布市开业，成为当地热门消费地。

叶国富说，“门店即乐园”模式代表品牌海外升级迈入新阶段。2024年推出以来，该模式已在国内得到验证：上海全球壹号店最高月销突破1600万元，开业两年销售额破3亿元；广州正佳广场店开业首日吸引近万人次打卡，成为新晋消费地标。

两年来，名创优品国内乐园系门店开设近150家，海外落地澳大利亚、马来西亚、泰国、新加坡等市场。

“为什么从零售店转型体验式IP乐园？”记者问。

“全球消费需求正在发生深刻变化。消费者不只看商品的功能，更追求情绪价值与愉悦体验。”叶国富认为，兴趣消费在全球市场中的地位正日益凸显，名创优品要努力做引领者。

2020年，他提出“兴趣消费”概念并将其置于集团战略核心。“世界有变化，发展就有机会。”叶国富说，“我相信市场永远在奖励解决新问题的企业。”

走进广州北京路步行街的MINISO LAND，从自有艺术家IP，如YOYO、CHOUCHOU，到全球知名的哈利·波特、迪士尼……超八成的IP商品构筑起巨大的兴趣共鸣场。

谈及全球IP合作秘诀，叶国富分享了2018年争取漫威授权经历：他带队到迪士尼总部沟通版权合作，团队就地驻扎，谈不成不回国。“终于，漫威版权方一次性向公司开放123个国家的IP授权，我们成为首家拿到漫威全球IP授权的中国公司。”他说，次年广州开出漫威黑金店，“联名产品虽比普通款贵，但每天都大排长龙”。

如今，名创优品与全球超180个头部IP合作，并签约超30个潮玩艺术家IP。

以兴趣消费为代表的新消费，正在成为促消费政策的新亮点。今年政府工作报告提出“打造一批带动面广、显示度高的消费新场景，加快培育消费新增长点”。“我们要与国家发展导向同频，企业要跟着市场需求走，更要跟着国家战略走。”叶国富说。

“传递当代中国的生活美学”

近年来，国产影视、动漫、游戏等在海外连获佳绩，衍生周边全球热销。叶国富有了新思考：“要成为全球领先的IP运营平台，既要加深合作，更要自主创造。”

“名创优品正从零售公司向文化公司转型，构建从艺术家挖掘到IP孵化、运营的全链路。”他说，此前公司启动“IP天才少年计划”，向全球创作人才开放供应链、渠道与运营资源，打通从创作到市场的快车道。

如今名创优品正在形成“国际IP+自有IP”双轮驱动模式。首个自有艺术家IP——YOYO今年前三季度总交易额突破10亿元，进入53个国家和地区，是中国近年来成长速度最快的原创IP之一。

“十五五”规划纲要提出“扩大高水平对外开放”“激发全民族文化创新创造活力”。“这为我们指明了方向，坚守根脉的同时，通过创新和融合为文化强国建设贡献力量。”他说，希望借全球超8600家门店，让名创优品成为中国IP出海的“加速器”。

在更多中国企业从“制造出海”迈向“文化出海”的当下，叶国富将名创优品全球化实践概括为：以共鸣代替灌输，用全球化商业语言传递当代中国生活美学。

“从十年前‘走出去’到如今‘走进去’，我们不仅把商品卖到海外，更让世界为中国设计和文化买单。”他说，每家门店都是跨文化对话的现场。“当全球消费者因中国IP产品感到开心时，便触摸到中国文化鲜活的生命力。”

“我们身处中国创造与中国品牌全球崛起的时代。未来十年，我们计划带领100个中国IP出海。”叶国富说，唯有将科技力量与独特文化魅力深度融合，才能锻造出真正具有全球竞争力的中国企业和中国品牌。（完）