【好评中国】贺兰山网评： 从“单笔贸易”到“持续运营”：贺兰山东麓葡萄酒出海的关键一跃

贺兰山东麓葡萄酒欧洲枢纽（HUB）项目近日在银川签约，首批12家酒庄的23款产品准备系统化进入欧洲市场。若仅把这看作一次出口订单的增加，显然低估了它的意义。真正值得关注的是，它标志着宁夏葡萄酒开始从零散出口、单次贸易，转向以统一声音和持续品牌运营开拓海外市场。这一步，是从“卖酒”走向“建品牌”的关键一跃。

宁夏新闻网记者 杨泠然 摄

贺兰山东麓葡萄酒并不缺品质底气。多年来，产区在国际赛事中屡获认可，酒庄数量和葡萄酒品质都有显著提升。但拿奖不等于拿市场，品质被业内人士肯定，也不等于欧洲消费者会自然买单。正如项目推动者所判断的，欧洲市场对中国葡萄酒的认知尚未建立，产区需要回答的是消费者“认不认、买不买、会不会复购”的问题。长期以来，海外销售以零散出口和单次贸易为主，酒庄各自为战、渠道分散，终端推广缺乏持续性，这正是短板所在。

欧洲枢纽（HUB）项目的价值，在于尝试用专业分工和协同合作改变这种局面。欧洲运营方负责产品采购、市场营销、渠道拓展和终端运营，宁夏方面整合产区资源，酒庄自愿参与并保留独立经营权和自主供货选择权。这种安排既不是简单的政府包办，也不是让酒庄单打独斗，而是让“产区品牌”和“企业品牌”各司其职。首批选品中10款为马瑟兰产品，图兰朵酒庄以4款、每款约200瓶的集采模式试水欧洲市场，体现的正是“以特色打头阵、以试水探市场”的务实思路。

但签约只是起点，持续运营才是真正的考验。酒标设计、消费者培育等短板，欧盟国家日益严格的酒标要求，以及授权文件确认、欧洲运营主体筹建、采购物流安排等后续工作，都说明出海不是把酒运出去就万事大吉。官网建设、西班牙线上下单72小时配送、线下经销商品鉴和侍酒师培养，都是本地化运营的必要动作。若后续投入不足、反馈机制缺失，首批产品很可能仍停留在“试水”层面，难以形成复购和品牌积累。

因此，贺兰山东麓葡萄酒要真正乘风出海，需把HUB项目当作长期机制来建设。其一，把首批23款产品当作“试验田”，建立消费者反馈和销售数据复盘机制，用市场结果倒推选品、定价和酒标表达。其二，强化本地化合规和品牌叙事，既尊重欧盟规则，也讲清贺兰山东麓的风土特色，尤其把马瑟兰打造成有辨识度的产区名片。其三，保持酒庄自主权的同时，避免内部同质竞争和渠道内耗，形成产区公共品牌与企业品牌相互支撑的格局。其四，持续培养懂中国葡萄酒的欧洲侍酒师、经销商和餐饮渠道，让品牌推广从一次品鉴变成长期认知。

从单笔贸易转向持续运营，本质上是从“把酒卖出去”转向“让市场记住并反复选择”。贺兰山东麓葡萄酒已有拿奖的品质底气，接下来更需要建立品牌的耐心、做渠道的韧性和守规则的意识。欧洲枢纽（HUB）项目若能从一个签约项目成长为产区与国际市场之间的长期联结机制，宁夏葡萄酒的“乘风出海”才不只是首单启航，而是真正行稳致远。（宁夏新闻网特约评论员 徐向红）