品牌叙事由谁完成？这家企业把话筒交给了员工——“伊利创意传播大赛”背后的故事

一场汇聚几千份投稿的“伊利创意传播大赛”，不罗列营收数据，也没有刻意堆砌行业术语，而是聚焦于一个个有血有肉的幕后故事。借由员工的质朴表述，让庞大的产业链可看、可感。2026年，“伊利创意传播大赛”来到了第3个年头，循着“伊利永远为创造价值的人搭建舞台”这一清晰的企业宗旨，大赛用员工的一个个小故事串联书写伊利品牌创新发展的鲜活答卷。

“以人叙事”的表达温度

一家企业的品牌叙事，通常由谁来完成？是媒体还是代言明星？在面向伊利全体员工的创意传播大赛中，没有立意高远的“大稿子”，没有制作精美的宣传片，而是员工视角自述的一个个鲜活的故事。

有校招新成员高中时父亲每天清晨到寄宿学校门口送鲜奶的独家记忆，有供应保障部员工从六岁的柠檬树写到三十六岁的会议室“嚼着喝的柠檬奶”的漫长岁月，还有液态奶事业部业务员笔下的“把牛当回事”的品质链条……没有过于修饰的文字技巧，具体到人，把基于岗位体验的情感、经验的微观视角呈现出来，也把差异而鲜活的个人汇聚在共同的伊利事业里。

“敢于较真”的一线锐度

产业升级、新质生产力，这些在政策文本里的词汇，落在车间里、牧场上、一台小学酸奶售卖机的屏幕色温里该是什么模样，需要一线的、有血肉的叙述。

奶酪事业部员工为小颗粒黄油和36g一口轻酪定制了物料盒，连红标常规、绿标促销价格签色差都前后调整了十多次；品保督导面对“冲产量”的劝说，她回了一句：“指标重要，还是产品重要？”酸奶事业部的业务员为了小学里一台自动售卖机从扫码改到刷脸、从冷柜颜色调到屏幕色温，只为让需要踮脚的孩子冲着屏幕笑得更轻松……

近乎偏执的严谨、对品质的绝对敬畏、对细节的极致追求……细看一个个“较真”个体故事，这不仅是职业精神的个人追求，从更大的视角来看，也是一个追寻长期社会价值的“与员工互相成就”的企业引领。一个组织如何让“较真”不依赖偶然出现的个别“刺头”，才能而成为可预期、可复制的系统能力，这样的内在力量才更值得被看见。

深耕研发的创新深度

一包产品背后是“万分之一的概率”与“百分之百的体验”之间的换算。

成人营养品事业部的研发人员让长白山的红参“开口说话”，写研发团队如何从上百种原料、上百次配伍中，找到桂圆与枸杞，把红参的苦“中和”而非“剜掉”，最终换来99.4%的消费者好评；宫酪奶皮子酸奶团队为了一株适配中国草原水土的自主菌株，走遍北方牧区，累计采集上千份传统发酵样本。

这样的故事，在伊利每天都在发生。

一杯牛奶、一盒酸奶、一罐奶粉的“进化”，从来不发生在聚光灯下，而发生在实验室里那些被苦味麻到尝不出饭味的下午，发生在配方表上一次又一次被划掉又重新写上的比例旁边。真正的产业升级，不是终端营销的热闹，而是中间环节那些“看不见的积累”能否持续发生。

“优于速度”的发展厚度

伊利2025年创造了103.78亿元的可持续社会价值，与115.65亿元的归母净利润几乎站在同一量级，相当于每创造1元商业利润，同步产出近0.9元社会价值。

社会价值从来不是一个悬浮在财报里的数字。一台让家长安心的刷脸机器，一块经得起冠军主厨复测的马苏里拉，一株从上千份草原样本里筛选出来的菌株，一份放上藏汉双语小贴士的配送牛奶袋……正如伊利把“厚度优于速度，行业繁荣胜于个体辉煌，社会价值大于商业财富”写进了企业理念。

好的制度让普通人的善意和判断力得以安全地施展。“伊利创意传播大赛”的征文故事也早已超出“企业文化活动”的范畴，反过来印证了一家六万人规模的企业内部“视员工为最宝贵的资源和财富”“与员工互相成就”的精神判断。

闪光尽在细微中。几千份投稿，几千双眼睛，几千种讲述共同拼凑出一个由真实的人、具体的选择、微小的坚持构成的成长中的伊利。当企业愿意俯下身来，倾听一线最细微的声音，那些声音终将汇聚成推动行业向前的最强音。这，便是故事的力量，也是伊利留给中国品牌最生动的启示：真正伟大的企业，是由每一个基层员工的努力造就的，而他们，才是企业故事的讲述者。（作者：丁洁）