小鹏“老登”风波：当年轻化营销遮蔽了技术底色

10月26日，小鹏宣布获得广州L4级Robotaxi示范运营资质，自动驾驶业务进一步走向实际运营验证。

同一天，路透社援引德国《经理人杂志》的消息称，大众正考虑将与小鹏共同开发的CEA电子电气架构用于欧洲市场。

与此同时，小鹏仍处于“老登”事件引发的争议中。10月15日，MONA L05预售发布会上，产品经理用“老登”调侃管理层，并将木纹、镀铬等设计偏好与“登味审美”联系起来。

此后，产品经理公开道歉，小鹏集团副总裁于涛也回应称，这只是内部调侃，没有指向外部用户，但有关品牌是否尊重不同消费者的讨论仍在继续。

自动驾驶示范运营、与大众合作的新动向，本是外界了解小鹏技术进展的窗口。但在“老登”争议中，小鹏忙于解释发布会上的措辞，围绕年龄和审美的争论，也分散了公众对技术与产品的注意力。

一家以技术作为发展主线的车企，却因为突出年轻化的营销表达，让自身的技术进展被争议遮蔽。

这场争议更值得追问的是，小鹏选择的营销方式，能否帮助公众理解自己的核心优势，还是在追逐流量的过程中，消耗了品牌长期积累的认同。

小鹏要让公众记住什么？

MONA面向年轻消费者，但小鹏旗下还有满足其他需求的车型。“年轻”可以是一个产品系列的特点，却不足以概括整个小鹏。

从早期P7到如今的多款产品，小鹏一直把智能化作为重要卖点。不同车型的价格、空间和设计各有取舍，但背后的技术能力，则是这些产品共同的基础，也是小鹏长期向消费者强调的品牌特点。

MONA也是如此。设计、价格、空间和智能体验能否符合预期，则影响着年轻消费者最终的选择。

据小鹏10月15日公布的数据，MONA系列累计交付已超过35万辆。销量数据说明，小鹏对年轻消费者的洞察获得了市场的认可。

但MONA之外，小鹏还有GX、X9等面向商务、家庭市场的车型，消费者对设计风格的偏好也更加多样。木纹、镀铬不符合MONA的设计取向，本来只是产品之间的差异；用“登味审美”概括这些设计，却容易让喜欢它们的人觉得，自己的品位也受到了嘲弄。

这也是“内部调侃”的解释难以平息争议的原因。发布会面对的是公众，高管可以不介意这个称呼，消费者却会据此判断品牌是否尊重自己的喜好。这种感受也可能影响他们对小鹏其他车型的看法。

年轻人的需求同样不尽一致，也会随着生活变化。小鹏用不同车型满足这些需求，营销表达却可能让一部分用户感到，自己的偏好并不受欢迎。小鹏希望自己的产品在争取更多消费者，但营销的方式却给这种努力增加了阻力。

MONA的年轻化，已经体现在设计、技术、配置和价格的取舍之中。“老登”带来了话题，却没有把这些产品特点讲得更清楚，反而让小鹏花费精力解释自己究竟在调侃谁。

这样的关注，偏离了产品，也消耗了品牌与消费者之间的信任。

竞争越激烈，越要克制媚俗

汽车行业竞争激烈，新车密集发布，技术概念不断更新。企业希望自己的产品被更多人看见，也因此越来越在意发布会有没有话题、高管发言能不能引起讨论。

但话题受到关注，与产品获得认可，是两回事。消费者可能记住了一句调侃，却没有记住这款车适合谁、与同价位产品有什么区别。

争论越热闹，围绕产品本身的讨论反而越容易被忽视。

这次“老登”事件就是如此——小鹏原本希望借年轻产品团队对设计和审美的表达，突出MONA的年轻化定位。但随着话题扩散，外界争论的重心变成了这些表达是否尊重不同消费者，产品经理与高管也不得不接连回应。

这也反映出车企在激烈竞争中面临的一种诱惑：产品和技术层面的竞争力，很难在短时间内传达给消费者。但与此同时，公众的情绪却很容易被调动。

需要注意的是，汽车是需要消费者长期使用的产品，价格、功能、服务和对企业的信任都影响着购车决策。如果企业追逐的话题如果总与自身产品和发展方向无关，公众对它的印象也会越来越零散。

对于小鹏来说，技术是长期投入的方向，也是其与消费者、合作伙伴沟通的重要基础。年轻化可以让这种沟通更生动，但当它变成对另一种审美的贬损，就与企业希望扩大用户群体、建立技术信任的目标发生了冲突。

在新车层出不穷，竞争愈发激烈的新能源汽车市场，车企希望争取流量和关注，这不难理解。但一个品牌想要赢得好感、积累口碑，进而获得更广泛的认可，就需要对获取流量的方式有所取舍。

一些容易引起误解、让部分消费者感到不适的传播方式，即使能带来一时关注，也可能消耗长期积累的信誉。

企业的成熟，既体现在产品和技术上，也体现在它如何面对公众、处理分歧。对一家以技术标签建立品牌认知的车企而言，靠媚俗换来的关注，可能恰恰在消耗它最想建立的认同。