评论丨“1个半小时提醒点单5次”，坐不住的只是星巴克？

消费入座规则本身未必会伤害星巴克的品牌价值，值得重视的是规则的执行方式，以及它向消费者传递出的品牌态度。

文/陈白（科技博主、商业专栏作者）

近日，星巴克中国发布“第三空间”倡议，宣布10月22日起在全国门店施行“消费入座”新规，相关举措引发热议。

1999年，星巴克在北京开设第一家门店，进入中国内地市场。近三十年来，星巴克长期以“第三空间”作为核心品牌叙事，指家庭与办公室之外的停留场所，可以放松身心、与他人交流，强调人与人之间的连接。

应该说，商业空间不是免费的公共服务设施，维护正常经营秩序，是企业的自主权利。但在不少人眼中，长期以来星巴克的座位可以免费坐，为何如今明确“消费入座”？这一变化背后，其实是中国咖啡市场近年来竞争格局加剧的一个缩影。

座位为何不再“免费”

星巴克的商业传奇，不只是一杯咖啡的故事。

1983年，霍华德·舒尔茨在意大利米兰看到，人们在咖啡馆里交谈、休憩、建立社会联系，由此萌生了把意大利咖啡馆社交体验带回美国的想法。此后，他推动星巴克业务发展，逐步将门店塑造为家庭与工作场所之外的“第三空间”。

这一理念取得了商业成功。对于不少中国消费者来说，星巴克所代表的是一种现代都市生活方式，不仅提供咖啡，也提供舒适的桌椅、稳定的网络、相对安静的环境，以及一种不必急于离开的松弛感。很长一段时间里，在星巴克点上一杯咖啡，打开电脑工作，或者约见朋友聊天，已经成为中国城市生活的一部分。星巴克不仅培育了中国消费者喝咖啡的习惯，也在一定程度上改变了城市公共生活的形态。

不过，今天的中国咖啡市场，已经与过去大不相同。瑞幸、库迪等本土咖啡品牌迅速崛起，通过数字化运营、规模化采购和更加灵活的门店模式，将咖啡价格不断拉低。曾经动辄三四十元一杯的咖啡，逐渐变成十几元甚至个位数价格的日常消费品。

低价咖啡的普及，当然是一件好事。但对于星巴克这样的传统咖啡连锁品牌来说，市场变化也意味着更加艰难的选择。一方面，消费者对咖啡价格的敏感度不断提高，品牌溢价受到挑战；另一方面，星巴克依然需要维持较大的门店面积、相对优质的装修环境，以及与品牌定位相匹配的服务体系。

相比那些主要依靠线上订单、外卖和快取业务的咖啡品牌，星巴克的经营成本结构显然更加沉重。咖啡行业的竞争已经从产品价格延伸到门店效率、坪效、人效乃至每一个座位的使用效率。当越来越多咖啡品牌用更低的成本完成一笔交易，星巴克过去引以为傲的空间优势，也开始面临成本考验。

事实上，这一变化并非中国市场独有。2025年初，星巴克在北美市场也收紧了此前的开放政策，将门店座位和洗手间优先提供给消费顾客。

10月22日，新规实施首日，据央广网报道，一名上海消费者因临时参加线上会议，到店后未下单，在约一个半小时内被店员五次提醒点单，反复打扰让她困扰，最后选择到附近另一家星巴克点单。相关新闻评论区对占座不点单的行为多有批评。

舆论倾向认可商家的商业自主权，这是国内咖啡赛道竞争成熟、消费者对商业边界认知更新的体现。作为消费者，理当尊重商业空间的使用边界。此前多地星巴克门店出现长期占座现象，有人不消费却长时间驻留办公、扎堆休闲，付费顾客反而找不到位置。这些场景，促使人们重新审视商业规则，商业精神讲究双向守约的默契，商家可以释放温情，但不会无限度出让经营资源，消费者保持边界，才是良性商业关系的基础。

执行如何不伤品牌

在竞争激烈的行业环境中，即便是星巴克这样的行业巨头，也无法完全置身于成本和效率的约束之外。但关键在于，规则如何执行，才能不透支多年积累的品牌信任。

随着中国市场本土化运营不断深入，星巴克也在加快调整经营策略。但本土化并不仅仅意味着适应当地消费者的口味、消费偏好，更意味着企业需要在全球品牌价值与本地市场现实之间，建立新的平衡。

作为一家商业企业，它必须重视利润、运营效率和股东回报。但作为一个具有全球影响力的消费品牌，星巴克又必须维护自己长期建立的品牌形象。品牌形象本身也是一种商业资产，消费者愿意为星巴克支付相对更高的咖啡价格，很大程度上正是因为它所提供的产品之外的附加价值。这种价值可能来自咖啡品质，也可能来自服务、环境，以及品牌所代表的生活方式。

如果有一天，星巴克与其他咖啡品牌的区别只剩下咖啡本身，那么消费者自然会用更加直接的价格标准来衡量它。

因此，消费入座规则本身未必会伤害星巴克的品牌价值，值得重视的是规则的执行方式，以及它向消费者传递出的品牌态度。要求消费才能入座可以理解，关键在于如何拿捏新规尺度，不让潜在的消费者感到被催促、被驱赶，不损害到店体验。

一个好的咖啡空间，应当让消费者感受到舒适和尊重。这种体验既需要清晰的经营规则，也需要灵活、友善的服务方式。比如，在门店高峰时段优先保障付费顾客的座位权益，在客流稀少时对短暂休憩给予适度宽容，在全国门店统一服务指引同时保留门店弹性。这些看似细微的运营安排，实际上是品牌价值的具体体现。

在一个越来越重视成本、效率和规模的市场中，能够持续为品质、服务和空间体验投入的企业，依然具有参照价值。它不仅能够为消费者提供更多选择，也能够推动行业在价格竞争之外，探索更加多元的商业价值。

星巴克当然有权决定自己的座位应该提供给谁，只不过，在追求商业效率的同时，如何继续维护“第三空间”所代表的开放、友善与包容，依然是一道不能回避的考题。中国咖啡市场已经不缺能够提供一杯咖啡的企业，一家优秀的咖啡企业，除了知道一杯咖啡应该卖多少钱，还应该知道消费者为什么愿意走进它的门店，又为什么愿意一次次再来。

编辑 赵瑜

审核 王光东