刘金祥：“目的地婚礼”为何成全球时尚

今年国庆假期，云南丽江古城与玉龙雪山脚下迎来婚拍旅拍旺季。有媒体发现，与传统在酒店的婚礼堂宴不同，越来越多年轻人选择将婚礼仪式搬到山水之间，把领证、仪式、旅拍、蜜月“打包”到同一座城市完成，先旅后拍、拍中成礼。据丽江市古城区旅拍行业协会介绍，当地相关商家数量已经破千，“目的地婚礼”年产业规模超11亿元。

放眼全球，这也并非个例。研究机构数据显示，全球“目的地婚礼”市场规模从2020年的147.8亿美元增长至2025年的416.3亿美元，5年翻了近3倍。预计2026年的规模将达到478.5亿美元，复合年增长率达14.9%。

“目的地婚礼”在全球兴起，折射出婚嫁消费升级的标志性转向——核心付费点从“排场与面子”转向“体验与情感”，其背后是消费观念与供需结构的双重升级。

中国人民大学人口与发展研究中心2023年的一项调查显示，结婚平均花费高达33.04万元，是该年全国居民人均可支配收入的8倍多。与之相比，以三亚为例，旅拍主流价格在8000元至1.5万元，连带小型婚礼的场地布置、妆造、摄影、司仪等，3万至10万元即可获得不错体验，还省去了宴会厅的昂贵开销与繁琐的婚礼步骤。

制度便利性的上升，也是国内“目的地婚礼”市场快速扩大的原因之一。婚姻登记“全国通办”自2025年5月施行以来，全国累计办理异地婚姻登记68.2万对、异地调档24.7万份，进一步降低了制度门槛，增强了便利性。政策便利与消费理性双重作用下，使“目的地婚礼”得以从“小众浪漫”破圈。

从供给端看，这股潮流也在倒逼婚嫁服务产业升级。长期以来，婚庆服务高度同质化，司仪台词千篇一律、走位固定、流程模板化，类似婚礼服务是“办给宾客看的仪式”的批评声越来越多，主动性强、喜欢与众不同的年轻人“自己的婚礼自己做主”的态度也越发明确。“目的地婚礼”恰好踩中了这一风口。

作为文旅消费的新增长点，“目的地婚礼”脱胎于旅拍，自然也只有环境禀赋突出的地方才接得住——雪山、古城、海岸是现成的取景地，交通、住宿等基础设施早已就位，“目的地婚礼”与其说是创新，更多还是在其基础上的场景化特化，把标准化旅拍定制为雪山见证、海边头纱、古城巷弄等场景。这也倒逼商家从千篇一律转向个性化供给，更多关注“场景体验与情感表达”。

同时，不同于一般旅拍“不满意大不了下次再来”，婚拍的意义与投入都高一个量级，试错成本极高。哪里好出片、哪里服务好，用户对相关社媒平台上的口碑决策更为依赖。这也加速了行业的整合与迭代，让优质供给得以沉淀、劣质供给被更快淘汰。

更高消费需求引领服务供给升级的另一面，即服务规范尚需跟上。随着热潮兴起，场地临时调换、实景与宣传严重不符、热门婚期突然加价、缺乏极端天气应急预案等服务纠纷也明显增多；部分商家靠效果图营销、以“拆分服务”隐性收费。这些乱象恰恰说明，需求侧的消费升级要想延续，需要供给侧以更高标准回应。各地已开始推进相关行业规范化，如云南出台《云南省旅拍摄影服务规范指引（试行）》、山东青岛发布打造“目的地婚礼”城市三年实施方案、大理倡议行业标准共建与资源共享，等等。“目的地婚礼”正从自发生长的市场行为，一步步走向有章可循的产业形态。

让山水见证誓言，给新人留足空间，“目的地婚礼”的兴起是服务消费升级背景下一场供给与需求的双向奔赴。这场“甜蜜经济”的升级，值得被认真对待。（作者是黑龙江省中国特色社会主义理论体系研究中心特聘研究员）