爆火项目“新瓶装旧酒”，地方政府被警告

2026年“十一”黄金周，新中式景区成为文旅市场最大赢家。

抖音发布的《2026中秋国庆消费报告》显示，从订单量看，河南开封万岁山武侠城、河南开封清明上河园、河北唐山河头老街·大唐百戏园、上海迪士尼度假区、广州长隆旅游度假区等位列“中秋国庆高热TOP10景点”。值得注意的是，该榜单中有7个为中式景区或带有NPC互动内容的景区，仅上海迪士尼、北京环球度假区、广州长隆为传统主题公园。

其中，万岁山武侠城热度同比暴增22倍，连续5天发布限流公告；河头老街接待游客85万人次，外地游客占比超九成。不过，中式主题公园约七成亏损，部分中式景区“增收不增利”，多地景区陷入同质化困局。

中式景区究竟是一时风口，还是可持续的产业模式？中山大学旅游发展与规划研究中心主任保继刚研究中国主题公园三十余年，在他看来，万岁山这样的中式景区爆火并非新事物，而是“新瓶装旧酒”，景区通过爆火的NPC带来的超额流量，可能会随着时间递减。

保继刚 图/受访者提供

这些中式景区正在用主题公园的方式经营景区，但面临IP缺失、设备短板、品牌培育不足等结构性困境。当下国内景区缺乏超级IP，高度依赖公共文化资源，他提醒各地政府“不应拿很多钱干这个事”，旅游是市场行为，应该交给市场，低投入、慢慢建设，留下真正的历史记忆。

有预算的旅游时代来了

《中国新闻周刊》：中式乐园和景区的探索已经持续了三十多年。但真正形成“现象级爆发”是最近两三年的事。在你看来，2023年以来万岁山等中式景区的这一轮爆发，最关键的变量是什么？

保继刚：中国主题公园的元年是1989年，这一年深圳锦绣中华开业，开始出现以中式文化为基础的主题公园。1991年深圳中华民俗文化村开业，表演少数民族文化的演员，本质上就是今天的NPC。万岁山这些景区的发展，也不是新事物。今天各地景区争相上马的NPC互动，并非全新发明，而是三十多年前就已存在的模式，在短视频时代被重新激活。

传统主题公园（主题游乐园，如迪士尼乐园）的路子在国内基本已经走到尽头，原因在于：其一，缺乏生产刺激性游乐设备的能力；其二，缺乏原创IP；其三，核心设备依赖进口，成本居高不下，高票价难以维持客流。

在此背景下，万岁山武侠城成为一个新现象、新模式。万岁山的发展，是一个景区“主题公园化”的过程。它用主题公园的方式来经营一个景区，成了一个现象级的景区。

万岁山1500名NPC中有一些流量明星，像王婆，不断吸引游客前往。万岁山的流量如此之大的原因在于，在国内，文旅行业的示范效应将带来超额流量。凡是第一个成为现象级的产品，会得到超额的游客量。有一部分远距离游客，为了去看看它为什么会火爆，这部分好奇的、参观考察的人会很多。

《中国新闻周刊》：万岁山武侠城3年营收增长约15倍，这种爆发式增长，究竟是因为“中式文化”本身的力量，还是因为极致的低价策略和短视频流量红利？如果剥离100元玩3天的门票价格，这套模式还成立吗?

保继刚：所谓极低价格并不低。100元三天是个营销策略，大部分人只会去一天，本地人可能会带着孩子重复去。如果100元一天，大家就会诟病太贵了。但100元三天，一天才33元，就形成了心理上的性价比优势。这是个小技巧。

园内的平价商业才是关键，以往风景旅游区的二销都特别贵，吃饭喝水都很贵。实际上，一瓶水成本就几毛钱，卖一块五也赚钱。与其让大家带着水和食品来不买东西，不如让游客放心在这里消费。园内的商品价格跟开封市里的商品价格一样，甚至比市区还便宜。当园内流量足够大时，仍然赚钱。其他景区都相对高价时，万岁山用游客可以接受的价格，形成了好口碑。

这个模式的背后是游客的消费逻辑和消费行为发生了变化。现在的主流是“有预算的消费”。现在大家旅游靠自己花钱，靠自己花钱就要有预算，旅游是基本生活之外，提高生活质量的消费，不是最必需的消费。因此，一定要有可自由支配的钱和时间。

万岁山这样的定价方式，其实是回归正常的模式，旅游经济也回到了市场经济。游客以收入而定支出，如果收几百元的门票，大部分人肯定不去了。所以现在大量5A级景区在降价，这就是今天的实际消费情况。

目前有一种声音“旺丁不旺财”，我并不认同，这样的消费符合大众游客的收入水平。一个社会的消费回归到以工资收入为基础，量入而出，很多东西就变得可预测，也不会出现浪费的投资。

河头老街的夜景演出 图/受访者提供

高薪招聘NPC属于风险投资

《中国新闻周刊》：现在各个景区，都会在节假日高薪招NPC，不少招聘标准也很有噱头。景区都在追逐王婆这样的顶流NPC，这种跟风潮，你怎么看?

保继刚：景区都想求发展，突然发现这样的方式可能吸引游客。但顶级的自然和文化遗产景区不一定需要NPC。九寨沟、黄山、张家界不需要，故宫、长城也不需要。真正需要招NPC的景区，是自身吸引力不够的，本质上是要开展事件营销，泼水节、火把节都是事件营销，流量明星也是事件营销。NPC就是在景区里的明星，能吸引客流，让游客来参观。

旅游是市场行为，地方政府不应投入大量公共资金去操作此类项目。若企业自主投资，成功则分成，失败则解雇，风险自负，这才是健康的市场机制。这种高度依赖个人的NPC模式，本质上属于风险投资。景区与演员之间可采取分成合作，降低风险，但顶流演员可能索要高额报酬，最终仍由市场决定。影视行业演员大量进入NPC领域，若能为景区带来流量，属市场化运作，无可厚非。

《中国新闻周刊》：万岁山、河头老街、望仙谷等这些中式景区增长势头很猛，这种客流和营收的高增长能够持续多久，如何看待这种新模式的生命周期?

保继刚：客源基础取决于区位、市场与人口条件。以万岁山100元定价而言，河南户籍人口超过一亿。如此人口规模下，景区年接待数百万游客属正常水平。

真正买票游客达到300万的主题公园，已属中等规模；500万量级全球已不多见；800万以上仅剩环球影城和迪士尼等超大型主题公园。黄山作为顶级名山，买票游客仅300万余，泰山、九寨沟等也只有400多万到500万。若景区能实现300万游客购票，按门票3亿元、园内二次消费人均100元计算，合计营收可达6亿元，已属可观。

中国绝大多数主题公园在前两年达到高峰，此后增长停滞甚至下滑，至一定水平后趋于稳定。清明上河园属特例，从100万游客逐步增至300万，但中间历时多年。万岁山这类突然爆红的景区，增长可能很快会回落，是否会像有的主题公园一样最终稳定在一定规模，还不能确定。

首先，远距离前往的考察、好奇型游客会率先减少，这部分属额外流量，并非核心客群；此后，其吸引范围难以比肩迪士尼这样的大型主题公园。在美国，迪士尼已成为中产家庭儿童成长的必去之地。万岁山若要持续，需评估现有NPC能否成为各省市有支付能力人群“此生必去一次”的理由。

旅游按人头盈利，产品无法库存，生产与销售同步进行，不能异地调配。万岁山的产品无法直接卖到广州，游客仍须亲临消费。因此，旅游增长天然受限，生命周期规律不可回避。

主题公园的门槛非常高

《中国新闻周刊》：20世纪80年代全国曾建起数十个西游记宫，因重复建设很快失去市场，纷纷倒闭；如今从湖北武穴到青岛、南京、淮安，西游主题乐园又掀起了新一波建设热潮，仅2026年就有多个项目启动或扩容。你如何看待这种“同一文化IP、反复建设”的问题？

保继刚：中式乐园与景区看似门槛很低，大批项目纷纷上马，但实际门槛非常高。很多人“无知无畏”，误以为这一行业容易进入。过去，一批房地产商在地方政府要求下，在做房地产的同时配套建设主题公园，以便带动区域持续受益。然而，这些由地产商主导的主题公园如今几乎全部垮掉。原因在于大量不具备专业能力的项目仓促上马，最终亏损。

《西游记》主题，此前已有很多人尝试，均未成功。若要以迪士尼式高投入打造项目，单个项目动辄数亿元。更为核心的是，中式景区若想实现更长久的发展周期，必须解决自主IP培育问题。当前行业普遍心态是“谁都不想培养，谁都想拿来就用”，是否有人愿意用几代人去培养一个IP？这不只是中式乐园的问题，也是中国众多产品面临的共性问题：缺乏恒心，难以长期坚持。

《中国新闻周刊》：政策层面已将文旅融合、实景演艺、沉浸式文旅列为重点扶持赛道，推动了行业快速扩张，各地争相上马各类改造项目，你有什么样的提醒和建议？

保继刚：城市更新历史上曾引入“游憩商业区”理念，将原本仅具商业功能或工业用途的街区改造为艺术区。以北京798为例，工厂变为艺术区，艺术家进驻后，酒吧、咖啡、餐饮及创新空间逐步聚集，带动老工业区复兴。成都东郊音乐公园、宽窄巷子等亦属此类实践，全国许多地方都在推进。此前以实体商业为主的街区，近年衰落较多。如今新一轮改造试图通过新业态引入重新激活老街区。

当下，也有不少关于老街区改造与沉浸式夜游项目，地方政府试图通过旅游、餐饮、娱乐一体化来复兴老街区，但是，政府不能投入过多资金，可以增加演出和夜间活动，但不应斥巨资新建各类项目等，应以低投入、小成本方式逐步做旺老街区。如果做不旺，损失也不太大。

任何项目都不能简单复制，盲目平移他人模式，失败概率极高。过去房地产商之所以涉足主题公园，并非出于行业兴趣，而是地方政府的捆绑销售。若属市场化行为，企业自会权衡盈亏，单纯的市场化投资不会轻易导致大规模重复。但现在部分政府城投公司大量投资文旅项目，决策机制不透明，不按旅游市场规律办事，导致供求关系失衡，低效浪费严重，这是要警惕和注意的问题。

发于2026.10.19总第1256期《中国新闻周刊》杂志

杂志标题：新中式主题景区，还能火多久？

记者：孟倩

编辑：闵杰

运营编辑：马晓轶