NPC从“流量出圈”到“留量长红”，文旅从“看风景”转型“入情境”……|关注文旅新业态系列评论

来源：10月14日《新华每日电讯》

作者：新华每日电讯评论员何磊静

景区NPC创新“互动玩法” | 关注文旅新业态系列评论之一

十一假期走进景区，自称“武松”的壮汉邀你结拜，身着古装的“房玄龄”拦你答题，答对还能赢走奖品。从“古装侠客”到“逍遥神仙”“市井小贩”，真人NPC（非玩家角色）正成为不少景区引流的新玩法。这股热潮，切中游客对“参与感”的需求，折射出文旅从“看风景”向“入情境”的转型。

NPC经济的本质，是把文化进行人格化转化。一个鲜活的“武松”，比一块解说牌更有感染力；“房玄龄”拦住孩子答题，比单纯逛景点更能让人贴近历史。西安大唐不夜城的游客争相和“杜甫”对诗，宁夏沙坡头的船夫在羊皮筏子上唱起船歌……这种互动，创造了独特的情感连接。

当下，不少年轻人将“情感体验、情绪治愈”列为出游的重要目的，景区NPC切中了新一代消费者的心理需求。同时，互动中游客“被选中”的惊喜感，又创造了社交传播的天然素材。这种“造星”机制不仅降低了景区的传统营销成本，还通过网友的二次创作和解读，进一步放大了景区影响力。

一些景区已经收获了这种新玩法的红利。比如，河南开封万岁山大宋武侠城凭借NPC互动游戏和赚取游戏货币“银票”的玩法，年度营收3年激增15倍，去年实现营收12.7亿元。

当然，热潮之下也需冷思考。有的景区招聘明确“无学历要求，颜值高即可”，文化演绎滑向“颜值生意”，伤害景区品位。还有的景区NPC沦为合影道具，互动缺乏设计感，很快让游客审美疲劳。景区NPC缺少行业标准和互动规范，演员遭拍打、NPC被抢道具等时有发生。“干不长”“走一步看一步”也成为不少从业者的槽点。

从“出圈”到“长红”，需要下笨功夫。打造NPC是一项系统性内容生产工程，要深挖地方文脉，把角色与文化深度绑定。比如，茅山脚下的常州茅山东方盐湖城，以道教文化为核心打造国风文旅度假区，被游客誉为“东方仙侠世界”。忻州雁门关景区，游客手持通关文牒完成闯关任务，最终可获得“雁门将军”纪念令牌，受到游客好评。笨功夫的潜台词是守住品质底线——演员的专业素养、脚本的文史依据、服务的标准规范，都要精益求精。一些小景区也不必盲目打造大规模NPC团队，不妨结合自身特点寻找突破口，推动NPC互动与餐饮、住宿、文创等立体融合，打造消费闭环。

NPC成功的核心，在于共情。以真诚取代喧嚣，穿梭山水古迹间的NPC，才能真正成为“留量密码”。

演艺新空间激活“体验经济” | 关注文旅新业态系列评论之二

走进北京颜料会馆，观众“穿越”成民国时期的陪审员；南京老门东“金陵梦华”演出中，观众与演员频频互动……商业楼宇、老旧厂房、游船巴士变身“没有围墙的舞台”，助力体验经济新的流量。

一组数据印证了这股热潮。2025年全国营业性演出场次达64.04万场，仅上海100家演艺新空间过去一年就演出约1.68万场，收入近3亿元。政策也在护航，今年2月，文化和旅游部与国家消防救援局发布通知，明确新型演出场所定位，取消演出场次限制，支持虚拟现实、人工智能等技术应用，为行业发展夯实制度基础。

演艺新空间走红，底层逻辑清晰。相较于大剧院的重资产、长周期投入模式，演艺新空间能依托现有城市更新项目，有效降低成本，赋予城市空间新的文化生命力，也更能适应城市快节奏生活。同时，小剧场的观演距离近，更适合个性化表达，容易唤起观众对作品的共情和思考。更重要的是，观演关系被重构——传统剧场是“单向输出”，而在新空间里，观众成为剧情的一部分。观光浏览升级为体验参与，让年轻群体愿意为情绪共鸣买单、为深度参与付费。

但热潮之下，隐忧不容忽视。个别地方盲目把演艺项目当作“捷径”，运营成本大幅攀升，甚至超出自身承载能力。还有的演艺缺乏规划与特色，消费者很快便失去兴趣。若只满足于形式上破界，再新的空间终究也只是昙花一现。

让演艺新空间走向“长红”，深耕内容是根本。可以从地方历史、民俗文化、特色名片中汲取灵感，打造富有特色的本土文化作品。演艺新空间与餐饮、娱乐、文创、培训、零售等业态融合发展，或可形成“一场演出带动一个商圈”的效应。比如，无锡江阴飞马水城搭建直播大舞台演艺空间，商业综合体生意火爆，配套消费大幅增长，证明了业态融合的潜力。

制度保障也需协同推进。不少演艺新空间改造自商场、历史建筑、旧厂房等区域，消防安全、演出安全要求千差万别，要鼓励地方制定实施细则，建立风险分类分级管理制度，推动行业组织出台运营准则。

让内容有魂、运营有道，演艺新空间才能从空间的破界走向文化的破圈。

票根新花样撬动“情绪消费” | 关注文旅新业态系列评论之三

看完演唱会，去隔壁城市逛景区能打折；一张球赛门票，在商圈吃饭能“当钱花”；抵达的高铁票，成了畅游景点的优惠凭证……小小票根，正将“一次流量”转化为“消费增量”。

票根经济是一种新的资源整合方式。一张票根将一顿饭、一晚住宿、一次购物纳入同一消费链条，大大提升了单次消费的经济带动力。从消费者的角度来讲，观影后的情绪不会因散场而消散，随之而来的是“延续体验”的心理需求。散场后吃一顿饭聊聊花絮，买一件周边留住记忆，住一晚延长美好感受……票根经济恰好承接了这种需求。

数据印证了票根经济的带动作用。2025年，“苏超”每1元门票收入带动7.3元周边消费；上海博物馆“金字塔之巅”特展以1：48乘数效应带动综合消费超350亿元，实现“一场展览激活一座城”。票根经济精准抓住了“情绪消费”的时代脉搏，将短暂的高峰体验延伸为可持续的消费活力，让消费者、商家、演出方和城市多方受益，形成了自我强化的正向循环。

但热潮之下，挑战同样不容忽视。有消费者反映，部分票根优惠使用规则不透明、核销流程复杂。此外，票根联动多靠政府补贴、商家引流，缺少基于价值的内生协同动力。经营主体间利益联结往往是松散的，权责分配与收益共享规则模糊，缺乏可持续性。同时，票根经济的跨界属性，离不开文旅、商务、交通、税务等多部门的政策协调，如果协调不足会制约票根经济发展。

让票根经济走向长效融合，关键要让机制、产品、规则、技术协同发力。首先，建立利益共享、风险共担的合作机制。明确景区、酒店、餐饮等参与主体收益分配比例，推动相邻城市、景区资源共享、权益互通。其次，建立跨部门票务与消费数据共享平台，以数字能力支撑精准导流与动态效果评估。最后，消费者权益保障必须跟上。建立多部门协同会商机制，落实事前合规核查、事中动态监管、事后复盘优化的机制，严厉查处价格欺诈、虚假宣传等行为。

一张票根，撬动的是城市消费生态与文化认同。让票根从“优惠券”升级为城市消费的“连接器”，才能真正成为激发经济活力的“金钥匙”，推进产业融合的“新引擎”。

监制：雷琨 | 责编：刘晶瑶 | 校对：张慧