多品牌“劝说剪吊牌”：借用女装行业热点，为什么挨批评的是男顾客？

文 观察者网 夏曼波

近日，“好多品牌都不约而同开始剪吊牌了”登上热搜。网传视频中，一名男子穿着新衣，一旁的女性拿起剪刀剪掉吊牌，还劝他说，“穿着挺舒服的，干嘛要退？”她还强调商品打两折很划算，建议消费者前往直播间继续购买。类似情节出现在回力、匹克等相关店铺的视频或截图中，网友还晒出涉及罗蒙、马克华菲、特步等品牌相关店铺的相似营销截图。

界面新闻核实，匹克汇鑫洋服饰专卖店确认截图中的账号属于该店，但表示仅凭截图无法确认是否真实操作或是否针对某款具体商品。回力路优专卖店客服则先称视频“不是”该店发布，随后改称不清楚具体情况。目前，两家店铺均已无法检索到相关视频。

这套剧情借用的是过去一年频繁进入公共视野的“巨型吊牌”“防蹭穿”话题，原本有着非常具体的现实语境。2025年，央视在报道“巨型吊牌”现象时，标题直接就是《网购女装现“巨型吊牌”》，报道援引商家说法称，一些消费者利用七天无理由退货规则“蹭穿”新衣，而且“越是新潮、高价的女装，这种现象就越明显”。这种现象甚至还衍生出了巨型吊牌产业链。今年“双十一”前三个月，一家来自四川的吊牌生产厂商就接到了上千个商家咨询，巨型吊牌的订单量，更是高达七八十万套。

“衣服挂着硕大吊牌，是为了防止有人穿出去以后再退货”，在此前的公共传播中是一个高度依附于女装电商的社会话题。

这不是说男性不会恶意退货，也不是说所有“蹭穿”者都是女性。而是明确一点，这一轮“大吊牌”议题中，报道所聚焦的商品和典型场景是女装。

一些商家明显借用了一个已经形成社会认知的热点，却不约而同地将其中的角色关系倒置，那么下面这个问题就是他们必须回应的：你到底是在反映现实，还是只敢选择一个更安全的群体充当反面教材？

界面新闻在报道中提到，不少网友认为，视频将利用吊牌规则退货的情节安排给男性顾客，被网友质疑将女装领域的退货乱象转移到男性顾客身上，与男装线下退货率本就极低的消费场景存在落差。

整个营销产生了一种颇为奇特的错位：商家从电商女装行业的负面现象中借来一个热点→在剧情里把负面角色换成男性消费者→让女性角色出面教育这个男性→要求屏幕前的消费者进入直播间掏钱。

从商业传播角度看，这已经不是性别议题争论，而是最基本的用户洞察出了问题。

一个卖男装的商家，到底是为什么，要把锅扣到自己的核心顾客头上？

而且此事并非是某一个品牌的策划部门一拍脑袋想出的创意，这么多品牌不约而同采取相似的营销手段，排除明显荒谬的阴谋论——所谓“广大营销岗位某一性别工作人员集体串联同时发力”，可能的原因是，当下电商内容生产已经脚本流水线化了。

如果某商家决定蹭一个热点做营销视频，可以直接抽取几个最醒目的元素，“巨大吊牌”“男女冲突”等等，再把它们装进早已成熟的短视频带货模板里。

在这类脚本中，“笨男人+精明女人”是相当常见的一种组合，男人犯错女人纠正，冲突解决之后再完成商品推销。

至于新闻来源在哪，放到自己的消费者身上是否合理，在这条流水线上都不重要。

另有一点值得讨论，在目前高度敏感的性别舆论环境中，部分营销人员可能已经形成了一套风险判断，即让女性承担明显的负面角色，容易引发“羞辱女性”“污名化女性消费者”的争议，而让男性扮演愚蠢不诚信的负面角色等待被教育，舆情成本更低。

问题在于，如果大家都从这个思路出发做事，即使没有人抱着“随便贬低男性”的明确意图，批量生产出来的内容仍可能高度一致，女性是正面角色，男性当“小丑”。

这也揭示了许多网友更深层的不满，为什么现实中，新闻里该是什么就是什么，进入商业传播，却要考虑起性别上的“风险”？

如果可以根据舆情风险重新分配负面形象，那叙事责任的公平性找谁负责？

此事还暴露了AI时代愈发严重的品牌治理风险。当消费者看到“回力”“匹克”的品牌名称时，没有人会研究这个账号到底由品牌直营还是第三方代运营。品牌名称本身就提供了信用，因此，哪怕批量生产的AI视频不是品牌员工亲自制作，品牌也很难切割营销内容。

店铺客服一句“不清楚具体情况”，根本无法回答舆论的疑问，公众想知道的是下列问题的准确答案：谁允许这类内容挂着品牌名称传播？谁负责审核？如果店铺运营可以使用品牌信用营销，品牌是怎么约束的？

外包营销的同时，品牌声誉也面临风险和考验。一些商家原本想借“大吊牌”热点讲一个诚信消费的故事，试图“教育”消费者。最后真正需要反思的，反而是品牌自己。

消费者确实应该诚信购物，恶意“蹭穿”也理应被约束。但这不是品牌居高临下“教育”消费者的理由，更不是寻找一个更“安全”的群体承担负面角色的借口。

品牌完全可以要求消费者尊重交易规则，消费者同样有权要求品牌尊重自己的核心顾客，也尊重最基本的叙事公平。