主打“一人食”，从汉堡到比萨：塔斯汀的副牌实验

“一个人吃比萨这件事被我们做成了一家店。”绣球披萨社交媒体账号发布的首篇帖子点出了这一全新比萨品牌的定位。近期，福州涌现的一批绣球披萨门店引发关注，山野风的装饰、门店内的巨大窑炉、各色豹纹元素抓住了路人眼球。

图片来源：绣球披萨小红书账号

这一刚刚起步的比萨赛道新兴竞争者，背后其实是已达成万店规模的汉堡巨头塔斯汀。《每日经济新闻》记者（以下简称每经记者）查询天眼查发现，绣球披萨社交媒体账号认证主体福州绣球餐饮有限公司，由广东横琴塔斯汀餐饮管理有限公司全资控股。

10月12日，一名绣球披萨门店工作人员向每经记者确认，绣球披萨确为塔斯汀旗下品牌。据其介绍，目前该品牌门店均为直营，仅在福建福州开设，主推一人份比萨、小吃、饮料。该工作人员称，目前其所在门店“生意还行”，“（福州以外）其他地方估计最快也得明年才开店，现在好像还没开放加盟”。绣球披萨官方小程序显示，品牌仅在福州开设有17家门店。

这并非塔斯汀首次做比萨。去年10月，塔斯汀在福建泉州开设“中国披萨”独立门店，重拾创立之初的比萨业务。而此次悄然孵化独立子品牌绣球披萨，则是在万店突破与赴港上市传闻双重背景下的又一次加码。塔斯汀能否在500亿元规模却竞争日趋白热化的比萨赛道中分得一杯羹，绣球披萨又能否以极致性价比、“一人食”定位和“豹纹”营销记忆点，成为塔斯汀的第二增长曲线？

寻找第二增长曲线，塔斯汀的“副牌实验”

塔斯汀为何在此时推出一个全新的比萨子品牌？餐宝典研究院院长汪洪栋在接受每经记者采访时分析，塔斯汀如今释放出明显的筹备上市信号，“如果去上市，让资本市场更看好它，就需要讲述一个新的故事”。

每经记者注意到，去年塔斯汀发生重大股权变动和红筹架构搭建，一家香港公司Tasiting（HK）Holdings Limited接手全部股权，并且注册资本持续多轮增长。今年5月，塔斯汀注册资本增长152%，由约1.2亿元涨至3亿元。这一系列变动被行业视作其筹备赴港上市的信号。

每经记者就上市规划及绣球披萨品牌相关问题联系塔斯汀方面，截至发稿尚未获得回复。但据公开资料显示，塔斯汀方面曾在2021年公开表示将在五年内完成上市，今年正是其“五年上市计划”的最后一年。

汪洪栋表示，对于已达成万店规模的塔斯汀而言，在此时间节点推出绣球披萨，正是其寻找第二增长曲线、满足上市叙事需求的尝试。除此之外，他还提到了风险分散的逻辑：西贝预制菜争议、遇见小面商标维权争议等风波均说明过度依赖单一品牌对于餐饮公司而言并不健康，一旦遭遇危机可能会对企业造成较大打击，因此发展与主品牌相对区分的独立品牌是餐企设立防火墙的重要举措。

上市故事、第二增长曲线、防火墙等多重原因，或是驱使塔斯汀迈出发展新品牌的重要一步，而其选择从比萨赛道切入有着历史基因。比萨是塔斯汀创立时期的初始业务，汪洪栋指出，比萨与塔斯汀的汉堡主业有天然接近性：“汉堡和比萨都属于西式品类，标准化、规模化优势明显，并且没有地域限制，一套供应链可以在全国铺开。”

从赛道整体规模来看，餐饮大数据研究与测评机构NCBD（餐宝典）发布的《2026中国比萨品类发展报告》显示，2025年中国比萨市场规模达506.1亿元，预计2026年将增至533.7亿元，已连续数年呈现增长势头。

不过，在汪洪栋看来，这一赛道虽仍在增长，但已是典型的存量市场。前述报告显示，中国的比萨餐饮企业成立数量在2020年达到近十年高峰，全年超过7000家；此后迅速回落，2025年成立的比萨企业仅有3000多家，不到2020年一半。2025年至2026年比萨品类的闭店率达22.3%，较上年有小幅上涨。

“绣球披萨的真正机会不在于与必胜客、达美乐等头部品牌正面竞争，而在于整合尾部市场。”汪洪栋指出，“比萨除了几个千店品牌之外，还有大量地方性、区域性的‘杂牌’。绣球披萨如果能做到策略得当、定价合适、产品有性价比，完全有可能争夺到那些小牌子的市场份额。”

性价比、“一人食”与豹纹营销：绣球披萨竞争力几何？

每经记者查询绣球披萨官方小程序发现，相比于塔斯汀“中国披萨”门店销售比萨、汉堡、意面等各类主食，绣球披萨的菜单更为精简，菜品主要包括比萨、小食、咖啡三类。

在定价方面，绣球披萨延续了塔斯汀在汉堡赛道的性价比路线：比萨单品定价在12元至22元区间，薯条、鸡肉串等小食定价7元至9元，可乐、咖啡等饮品单价6元至16元。此外，还有9.9元“比萨+饮品”、19.9元“比萨+小食+饮品”等套餐，以及价格在21.9元至27.9元的单人套餐、27.9元至38.9元的多人套餐。与“中国披萨”门店售卖的19.9元至35元8英寸比萨相比，绣球披萨菜品定价整体更低，分量更小，专注“一人食”的特征明显。

“一人食”正是当前比萨赛道的重要增长点。《2026中国比萨品类发展报告》显示，在比萨消费场景中，“一人食”占比已达39.8%，接近一半的消费者期待小尺寸或“一人食”比萨单品。不过，绣球披萨也并非这一细分赛道的最早入局者，头部和腰部品牌均已有所布局。

例如，国际连锁比萨巨头必胜客近年来持续加码“一人食”产品线，曾陆续推出含有一人份比萨的24.9元工作日套餐、29.9元MY BOX自享小盒等优惠活动，2024年更是推出聚焦下沉市场和“一人食”场景的WOW店型，其日常菜单中也有三十余元价位的“一人食”比萨4件套。本土品牌尊宝比萨也有33.9元至36.9元不等的比萨三件套“一人食”套餐，而主打自助模式的比格比萨，其19.9元Mini比萨一经推出便成为门店爆品。

“比萨这个品类‘一人食’场景的比重本来就很高，尊宝、达美乐等品牌的单人套餐都很普遍。”汪洪栋认为，绣球披萨将“一人食”概念强化，本质上是对既有消费场景的进一步聚焦，而非差异化的竞争点，但其更加凸显的性价比优势的确对于下沉市场能有更强的吸引力。

相较于“一人食”这一并不新鲜的概念，每经记者注意到，绣球披萨更具辨识度的是其“豹纹”元素。品牌以“窑烤，有豹纹”为卖点，官方介绍称“豹纹”指面团经慢发酵、窑炉高温后烤出的豹纹焦斑。推广视频中有店员身着豹纹围裙，门店装饰也大量采用豹纹图案。

图片来源：绣球披萨小程序截图

在汪洪栋看来，这种符号强化，本质上是为了在同质化竞争中制造营销的差异化记忆点，但营销层面的差异化能否转化为持续竞争力仍有待验证。他指出，塔斯汀的中式汉堡之所以能跑通，关键在于手擀现烤的堡胚确实与肯德基、麦当劳形成了产品层面的明显差异，“消费者第一次吃会觉得特别”，但绣球披萨目前尚未展现出同等量级的产品创新。

“比萨的创新无非面皮和馅料，如今各大品牌已经进行了各种创新，想要在产品层面上进行创新对绣球披萨而言会是不小的挑战。”汪洪栋表示，“绣球披萨能不能复制塔斯汀的奇迹无法确定，但无论是在产品还是发展规模上难度都不小。”

从比萨赛道来看，绣球披萨身处强手林立的竞争格局。必胜客正通过WOW模型和加盟模式加速下沉，门店总数已经突破4000家；达美乐在中国非一线城市门店已突破1000家；尊宝比萨以3000余家门店深耕社区与外卖场景；比格比萨以自助模式错位竞争，已开出约400家门店。而绣球披萨目前仅以直营模式在福州开出17家门店，其单店模型能否支撑后续规模化扩张，尚需时间检验。

继承塔斯汀的性价比基因和下沉市场经验，绣球披萨试图在500亿元的比萨赛道中切出一块属于自己的份额，但这条路上既有头部品牌的规模壁垒，也有尾部杂牌的价格缠斗，突出重围并不容易。

对于母公司塔斯汀而言，绣球披萨承载着讲述新故事、构筑防火墙的期待；而对于竞争激烈的比萨赛道而言，这个新玩家能否真正跑通单店模型、建立可持续的差异化壁垒，将决定它最终是成为塔斯汀的第二曲线，还是又一个多品牌战略的试错样本。

每日经济新闻