奔赴“县”场｜“千年纸乡”夹江：工艺大县的体验化转型
澎湃新闻记者 林平
【编者按】
县城，盛得下梦想，载得动乡愁。一到假期，年轻人“奔县”成风潮。今年国庆，澎湃新闻记者奔赴“县”场，感受中国县域的生机、韧性与真实生活。
这里既有县域产业突围、文旅融合的鲜活探索，也有古老文脉在小城焕发新生的转型实践。在一个个县域样本中，发现一个别样精彩的中国。
国庆假期是观察县域经济活力与特色的重要节点，澎湃新闻再推策划《奔赴“县”场》，读懂中国经济发展的深层动力。
今天，我们关注四川夹江。
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当不少传统工艺县域困于“有产业、弱品牌”时，四川夹江这座千年纸乡正在跳出单纯售卖纸张原料的老路，转向以文化体验激活地方经济的新路。
2026年9月，工信部等六部门联合印发《关于推动历史经典产业高质量发展的意见》，首次将“文房四宝”纳入历史经典产业扶持范畴，为此类手握传统工艺但品牌力不足的县域提供政策指引。
地处四川乐山的夹江，正是这份政策的现实观察样本。这里造纸技艺始于唐代，兴盛于明清，清代曾作为贡纸、科举考场专用卷纸，夹江竹纸制作技艺2006年列入首批国家级非物质文化遗产，完整保留明代《天工开物》记载的72道古法造纸工序，素有“千年纸乡”“中国书画纸之乡”的美誉。如今全县书画纸年产量达10.2万吨，行业总产值35亿元，全国市场占比超60%。
很长一段时间里，夹江的身份是纸张原料输出地。而今天，这座县城的产业逻辑正在转换——纸还是那张纸，但赚钱的方式变了：从单纯“卖纸”，转向卖体验、卖场景、卖本土文化。
夹江“纸乡大舞台”才艺秀活动现场。夹江县融媒体中心 张稳 图
老街焕新
国庆假期，社坛·新街子街区汇聚起两类主要人群：外来观光游客，以及返乡过节的本地人。街区业态承接住假期涌入的客流，本土市井烟火转化为实实在在的消费活力。
本地豆腐脑店铺经营者易洪波感受着客流的显著变化。平日里门店仅需3名工作人员维持运转，国庆假期用工规模扩充至12人，家属也参与门店运营之中。“过去豆腐脑只是本地人日常的早餐选择，现在不少外地游客专门慕名前来，希望品尝本地特色风味。”
一街之隔的老茶馆同样客流饱满，墙面张贴着手写茶单与演出排期。经营者江敏曾在成都经营茶馆，返乡之后摸索出适配县城的运营模式：日间优先服务本地老年群体，午后面向年轻客群，全时段接纳外来游客，同一物理空间承载多层次的消费需求。“在大城市开店更多考量经营收益，回到家乡经营茶馆，更多是考虑扎根本地的生活状态。”节假日，街区周边停放大量外地牌照车辆，近半数访客专程前来体验小城原生市井生活。
街区拐角处，两名“00后”本地青年开设的咖啡店维持稳定客流。门店保留老宅原有建筑格局，空间内部融入夹江年画元素做装饰。开店之初店主曾对县城消费能力存有顾虑，实际客流超出预期，消费群体覆盖外来游客、返乡青年与本地居民。
依托街区改造升级、新业态导入与常态化文化活动，社坛·新街子完整保留老街原有空间肌理，先后获评省级“蜀里安逸·乐游蜀地”消费新场景、四川省旅游休闲街区。2026年前三季度，该街区累计接待游客约40万人次。
社坛·新街子老茶馆国庆民俗表演。夹江县融媒体中心 张稳 图
竹纸求变
社坛·新街子的市井热闹之外，造纸依旧是夹江的文化底色。随着大千纸文化产业园投用，当地千年竹纸产业开启体验化转型路径。
国庆期间，产业园停车场停满来自成都、重庆以及北京、上海等地的旅游大巴。参观者既可以通过夹江手工造纸博物馆系统了解夹江竹纸的发展脉络，也能够亲身参与抄纸、压纸、揭纸等传统造纸流程，还可以在非遗传承人的指导下完成雕版年画拓印。
园区的火爆，折射出夹江研学产业的快速扩张。2026年前三季度，全县研学接待量突破19万人次，全年接待目标设定为30万人次；回溯三年前，全县研学年度接待总量仅2万人次。
研学产业的兴起并非偶然，背后依托夹江成熟完备的书画纸产业基础。作为国内规模最大的书画纸生产基地，当地传统模式以吨为单位向外输出纸张成品。产业逻辑正在发生切换：过去售卖标准化的实物商品，如今游客付费购买工艺参与的文化体验，以人次完成消费结算。
大千纸业副总经理权思语介绍，当地围绕纸张开发卡通文创、手账本等衍生产品，逐步获得市场认可。
夹江同时拥有竹纸制作技艺、夹江年画两项国家级非物质文化遗产。在大千纸文化产业园年画馆，年画摆脱静态陈列的展示模式，和本地竹纸资源深度结合，嵌入研学课程。参与者直接使用夹江竹纸完成年画印制，并带走自己制作的作品。“竹纸和年画本就是夹江共生的两种文化，分开只是两件独立产品，融合之后，就成为外界读懂本地文化的入口。”国家级非遗夹江年画传承人张荣强说。
当地不再将竹纸、年画作为静态展品，而是把两类文化资源转化为可参与的体验项目，以此产生经济收益。
大千纸文化产业园研学活动，学生体验古法抄纸。夹江县融媒体中心 张稳 图
夜域生长
夜幕降临，夹江的活力并未随着白昼消退，夜间文化消费正在县城多点铺开。除了专业剧场的商业演出外，社坛·新街子也是本地夜生活的重要载体，街区部分门店实行“日茶夜酒”的经营模式，白天接待喝茶闲逛的市民游客，入夜之后转向夜间休闲消费，餐饮、文创、民俗展演共同构成老街的夜间场景。
公共文化供给也同步向夜间延伸。“纸乡大舞台”除下乡巡演之外，也常在老街广场开展夜间惠民展演，歌舞、民俗节目轮番上演，免费向市民与游客开放，把公共文化服务送到市井之中。
夹江剧场内，工作人员调试舞台设备，10月2日晚，音雄联盟合唱团《无名的人2》在此返场，不少外地游客与本地居民提前购票到场。常态化商业演出，已经成为当地夜生活的组成部分。
2025年，夹江剧场坚持每周推出演出，脱口秀、情景喜剧、音乐会轮番上演；县文化馆年均服务群众8000余人次，累计举办30场公共文化活动，包含十余场文艺演出、二十余场摄影书画主题展览。
大千传媒负责人郑科宇坦言，剧场商业化常态化是近两年才逐步形成的局面。起步阶段，运营方也曾担忧小县城难以支撑商业演出的受众基础。实践证明，并非本地群众缺少文化消费意愿，而是此前相关产品供给不足。供给补齐之后，本地居民包括青少年群体，获得更多接触多元文化内容的渠道。
返乡人群与外来游客，共同催生县城对于休闲空间、在地文化体验的新需求。放眼国内，安徽泾县、浙江富阳等传统造纸产区，均在探索自身转型道路。夹江没有局限于纸张生产环节，而是围绕竹纸构建起一套完整的文化体验体系。
夹江夜间户外文艺演出。夹江县融媒体中心 张稳 图
现实之困
文旅热度抬升的背后，夹江同样面临国内多数县域文旅发展共同的现实困境。
文旅消费高度依赖节假日红利。国庆假期客流虽旺盛，但全县常住人口仅30万出头，平日本地消费市场体量有限。研学客源集中在假期以及学校组织的研学周期，淡旺季落差突出。如何把节假日短期流量转化为持续性消费，是当地文旅产业需要破解的现实命题。
造纸主业同样存在发展瓶颈。当地造纸产能充足，但高端手工纸市场容量有限；规模化机制纸以走量为主，利润水平偏低。想要打造本土品牌，又受制于县域在设计研发、市场营销等方面配套资源不足。
技艺传承层面压力同样客观存在。抄纸、焙纸等工作高度依赖手工实操，愿意长期深耕学习的年轻人较为稀缺。全县现有各级非遗传承人180名，建成17处非遗工坊，但传承人整体年龄偏大。研学可以带来大批量体验人群，但短期体验不等于技艺的活态传承。
“研学热带来的更多是体验人群，不等于传统产业本身实现复苏。”权思语说，当地亟待破解的核心命题，是让体验过造纸文化的游客走出园区之后，依旧愿意选择夹江纸张，完成从文化体验到实际消费行为的转化。
放在更大的参照系中，夹江的探索意义已经超越造纸单一产业。2025年，夹江接待游客1046.01万人次，实现旅游综合收入99.33亿元，相较2019年，两项指标分别增长84.25%、46.5%。这座没有5A级景区的县城交出的数据说明，大型文旅项目不是县域发展的唯一路径，本土原生文化资源同样能够构筑市场竞争力。
一张竹纸能够释放多大价值，老街新业态能否持续保持活力，剧场演出可否长久聚拢人气，目前尚无现成答案。但国庆假期的一系列场景，记录下传统工艺县城突围的真实状态：老茶馆座无虚席，特色小吃门店客流涌动，新式咖啡店接待往来访客，剧场灯光按时点亮，构成县域转型的鲜活注脚。
海报设计 祝碧晨