月饼事件中，真正该站出来的Tiffany去哪了？

文丨史凯欣（郑州大学）

Tiffany月饼事件发酵到现在，舆论已经翻了好几轮。有人骂消费者得理不饶人，有人心疼被网暴的打工人，有人复盘公关灾难，舆论吵得沸沸扬扬。然而，真正该站出来的Tiffany，去哪儿了？

整件事最反常的地方，不是桃酥，不是艺名，不是“捂嘴”，而是一个百年奢侈品牌，在连续几天登上热搜、被千万人围观、品牌声誉以肉眼可见的速度崩塌的情况下，从头到尾竟然没有发布过一份面向公众的正式声明。

在今天这个“一切都要公关”的时代，任何品牌遇到舆情，第一反应都是发声明、摆姿态、切割责任。快消品牌如此，互联网公司如此，卖奶茶的品牌也知道在热搜挂三个小时内出一份“郑重致歉”。

而Tiffany不是。它选择了最原始的方式：沉默，外加私下灭火。

中国区零售负责人发了一封邮件——给当事人的。官方微博回了一段话——给记者的。客服说了几句套话——给打电话的人的。唯独没有一个字，是直接说给公众听的，这不正常。

销售半夜打电话道歉，副店长买花买桃酥，这些不是品牌公关方案，而是身处舆论漩涡的打工人没有公关方案时的本能求生。

网传副店长自掏腰包买了一千多块的花——如果这个消息属实，那摆在我们面前的就是这样一套运行逻辑：荣耀归品牌，代价归员工。

你在专柜刷卡二十万，是因为相信Tiffany这个品牌；但当品牌出了问题，站出来替它挨骂的却是普通打工人。

大家愤怒的真的是打工人写错了地址、用错了道歉方式吗？当然不是。一个市值千亿的跨国企业，出了事之后竟然拿不出一个像样的解决方案，反倒要基层员工自己去收拾烂摊子。

消费者这边的问题同样值得说，但不是“得理不饶人”那种老生常谈。她最初的委屈是真的。花了二十万，承诺的月饼寄错了，得到的答复是“下次再寄”，换谁都会不爽，发帖吐槽也合情合理。

但后来的事变味了。她没有提那束花，只提了桃酥。这个信息裁剪，让“20万vs20块”的反差成了全网传播的焦点。

建了二十个群、上万人参与，群里开始出现店员的个人信息。她从一个维权者，变成了一个信息发布者和情绪组织者——而这个角色，是需要承担相应责任的。

当维权的对象从品牌的服务问题变成具体的两个打工人，这件事的性质就变了。

但话说回来，她之所以能把矛头对准打工人，恰恰是因为品牌在躲。如果Tiffany第一时间站出来公开道歉、说明情况、承担责任，消费者的情绪有了正确的出口，两个打工人根本不会被推到台前。是品牌的缺席，制造了这场错位的对抗。

所以这件事真正的教训是什么？

不是奢侈品要做好服务——这太浅了。也不是消费者要理性维权——这太对了，对到没有信息量。

真正的教训是：奢侈品品牌的“体面”，本质上是一种外包。

它把品牌溢价装在玻璃柜里高高在上，把服务失误、客诉处理、声誉救火，全部外包给最基层的员工。出事的时候，玻璃柜里的人不出来，让玻璃柜外的人去挡子弹。

而我们的舆论，也很配合地跟着品牌的节奏走——我们讨论桃酥值不值、艺名好不好笑、消费者过不过分，却没有人追着Tiffany问：你的礼赠流程为什么会出错？你的客诉机制在哪里？你为什么不发声明？你到底要怎么改？

什么时候我们不再讨论散装桃酥，而是追问那份没发出来的声明，这件事才算真的有了意义。

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编辑 | 孟婉

审核丨王小杨

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