总部审内容、第三方退分佣、支付与信贷强制分区 “930新规”落地前夜，谁还能线上卖金融产品？

一笔30元的外卖订单，付款页同时弹出“余额”“银行卡”“月付先享后还”，用户手快点错，月底才发现有利息。这类“支付即借贷”的无感场景，将在2026年9月30日后被重新切分。

中国人民银行、工业和信息化部、市场监管总局、金融监管总局、证监会、国家知识产权局、国家网信办、国家外汇局等部门联合发布的《金融产品网络营销管理办法》（也称“930新规”，以下简称《办法》）将正式实施，把“谁有资格卖、在哪卖、内容谁审、第三方做什么、收银台怎么摆”全部纳入统一规则。

对银行、支付机构、互联网平台而言，这不是补几个弹窗告知，而是营销链路的全量重构。

按照《办法》，金融机构委托第三方互联网平台做网络营销，仍由金融机构对内容合规负总责；第三方只能做经审核的广告展示、技术通道、跳转转接，不能碰合同签订、资金划转、适当性测评、额度审批，也不能把委托业务再转手。

非金融机构从业人员不得通过直播、短视频、公众号营销金融产品，特别是以荐股形式开展非法投顾活动。

某城商行从业人士向《每日经济新闻》记者表示，总行已逐步把互联网营销内容拆成“产品口径—合规审查—渠道分发—留痕复盘”4道闸，分支机构和外呼服务商不再拥有自行改文案的权限。

总部统审替代“分支自跑”

《办法》共7章39条，先定资质再定行为。

金融机构、第三方平台之外的组织和个人，不得开展或变相开展金融产品网络营销；金融机构自身须在金融管理部门许可范围内展业，不得为非法集资、非法证券期货、非法吸存、非法放贷、虚拟货币等提供营销便利。

这意味着过去部分银行分行、信用卡中心、保险分支机构在本地生活平台自发投流、自带话术的权限要回收到总行。

某资深银行业研究人士认为，《办法》的关键是把营销内容的生产权收归持牌主体：总行或获批业务部门出标准素材，合规部按产品说明书核对收益率、风险等级、适当性要求，科技与渠道部门按渠道类型分发，所有第三方发布前必须调阅已审版本，任何A/B测试、落地页改字、评论区答疑都留日志。

该人士进一步提出，对银行而言，真正增加成本的是持续管理而非一次审批，合作平台清单、历史素材库、投诉命中率、算法推荐权重都应纳入季度自查，否则总部统筹会变成“只盖章不纠偏”。

官方的解释很明确，营销内容要用准确通俗语言介绍关键信息，禁用“低风险”“低门槛”“秒到账”“高收益”“低利率”“无成本”等诱导性用语；算法推荐不得设诱导过度消费模型；组合销售不得默认勾选，强制搭售被直接禁止。

对于保险类业务，该资深银行业研究人士以行业视角补充表示，投连、年金、健康险的线上展示最容易出现“收益演示替代风险揭示”，总部合规部门应把演示利率区间、免责条款、犹豫期提示做成不可裁剪模块，第三方页面只可调用，不可重排。

第三方不得介入资金划转

第三方互联网平台是《办法》触及利益最大的环节。《办法》要求平台接受金融机构依法委托，核实对方业务资质，使用经金融机构审核的内容，不得擅自变更；不得介入或变相介入销售合同、资金划转、适当性测评、贷款额度测评，不得与消费者就产品互动咨询，不得以自身品牌覆盖实际产品提供方。为购买产品提供转接的，应跳转金融机构自营平台，不得跳到另一个营销第三方；进入购买或使用环节前，要做显著提醒并可设强制阅读时间。

某行业研究人士表示，这会直接改变两类收入模型：一是多层分销、助贷转介绍、API（应用程序编程接口）直连放款的“暗门”受限，平台不能把同一流量多次转卖；二是按成交抽佣的模式要转为“广告技术服务费”“接口通道服务费”，但收费必须合理定价、质价相符，不能借技术费名义继续绑定放款规定。

他判断，头部电商、内容平台若只做展示广告、落地页转接、反欺诈校验、实名通道，合规空间仍在。但若页面根据用户画像排序信贷产品、代填申额、代收材料就会跨线。对中小助贷机构而言，缺乏持牌金融机构直接委托、缺乏自有技术审计能力，会面临出局压力，行业将从“谁有流量谁分钱”回到“谁有牌照谁负责”。

《办法》同时要求第三方建立经营行为监测机制，发现非法金融活动立即制止并移交线索；金融机构发现平台违规应要求整改，严重的则终止合作并移交管理部门。这意味着平台不能把责任推给“广告主”，银行也不能把责任推给“渠道技术故障”，双方权责要写进合同、留进系统。

收银台要强制分区

支付端是普通用户感受最直接的部分。《办法》第12条明确，非银行支付机构不得将贷款、资产管理产品等金融产品列入支付工具选项，不得为其提供营销服务；监管部门要求，收银台页面中支付工具必须与贷款等金融产品区隔展示，不得误导用户混淆二者。

换言之，月付、花呗、白条、分期等产品不是“退出支付”，而是不能再和余额、储蓄卡混排成同一组默认付款方式。

公开实测显示整改进度分化。中国经济网9月18日实测称，支付宝可将花呗归信贷、花呗分期归分期付款、余额宝归理财、基础余额与亲情卡归支付工具；美团将月付放入“金融服务”，将银行卡与账户余额放入“美团支付”。但与此同时，部分电商、抖音商城对信用类产品的类别区隔仍不明显，有的仅用小字提示资金服务。

《经济参考报》9月19日实测称，主流平台月付功能未下架，但信贷从基础支付列表移入独立专区；唯品会信用卡分期归入独立信贷板块。该媒体同时也提到。部分电商平台月付功能仍靠前，未标“信贷”。

央广网援引支付宝客服的说法称，支付宝收银台已按银行卡、支付工具、信贷、理财、分期付款等类别区隔。

中新经纬亦引述主流平台说法称，已设理财、银行卡、信贷、分期等区域，但强调以实际页面为准。

前述某行业研究人士认为，监管要的是属性隔离而非功能下架：自有资金、信贷资金、理财赎回资金法律性质不同，混排会放大误触和过度借贷。

他提出一个较少被讨论的改造点——分区不只是前端排版，后台也要改推荐权重和默认顺序。若信贷区独立但首页仍按“优惠最大”置顶，仍可能构成间接诱导；若分期利息、年化成本、提前还款规则不在专区首屏完整展示，区隔就只剩形式。对微信支付、支付宝、美团、唯品会等，建议以各App（应用程序）上线版本及机构披露为准做验收，不把单次实测当作永久合规结论。

从从业者角度看，仍有三点待观察：第一，第三方“纯技术”收入如何与成果导向脱钩，避免换皮分佣；第二，总部统审会拉长营销响应时间，中小银行互联网获客可能更依赖大平台自营金融频道；第三，支付分区后，信贷转化效率下降，但投诉与误开比例有望下行，风险成本与获客成本如何再平衡，需要半年以上数据验证。

整体看，《办法》不是单点禁止，而是把线上金融营销从流量驱动拉回资质驱动、内容驱动、责任驱动。对机构，核心动作是重审合作名单、回收文案权限、重建跳转与留痕；对平台，核心动作是删掉销售型接口、保留广告与技术通道；对用户，付款页面会更克制，但能否真正减少无感借贷，取决于分区之后算法是否继续变相排序。

每日经济新闻