央广财评｜当月饼遇上非遗：国风消费如何长久“出圈”

中秋时节，月饼市场迎来新一轮消费热潮。不止于口味的出新、食材的升级，文化内涵已成为月饼比拼的新赛道。淄博市老字号企业依托市级非遗孝心酥技艺打造的葫芦造型金酥月饼，取“福禄”吉祥之意；甘肃省博物馆将铜奔马、涡纹彩陶瓮等文物元素印上饼面，赋予月饼纪念价值；江苏省建湖县带有蝶兰、梅影、飞鸢纹样的非遗低糖月饼广受追捧……这类融合传统纹样、非遗技艺与民俗故事的月饼受到消费者青睐，线上线下销量持续走高。

非遗月饼的走俏，正是如今非遗加速走进大众消费的生动缩影。在今年的消博会上，广西壮锦非遗手包订单“爆满”；在2026年美加墨世界杯期间，蔚县剪纸、云南彝绣、广西壮锦、宁夏麻编等传统技艺推出的文创产品，大规模融入官方授权产品体系，成为世界杯近百年历史上新亮点；以及此前博物馆文创冰箱贴出现“一贴难求”的热度……承载着古老技艺、文化传统的消费品广受热捧，充分印证了非遗活态传承对激活消费潜力、丰富消费供给的带动作用。

古韵国风何以成为消费“顶流”？回答这个问题，可从供需与传播等维度寻找答案。在需求端，大众文化认同显著提升，年轻消费者愿意为兼具文化内涵、情感价值和节日仪式感的创意产品买单。在供给端，传承人、品牌方将非遗技艺、传统元素，融入当代审美，依托传统文化IP讲述好非遗故事，拉近传统文化与大众消费者之间的距离。与此同时，短视频与社交平台降低了传播门槛，让手工技艺、国风美学走进老百姓的视野，加速“破圈”。

不论是今年非遗月饼的走红，还是文博热、非遗热不断升温，古韵国风成为年轻人眼中的“顶流审美”的背后，是中国传统文化释放出源源不断的生命力，也是以消费品为载体的文化元素撬动消费市场的有力映射。据9月24日国新办新闻发布会公布的数据，2025年，全国文化产业实现营业收入20.8万亿元，这项指标“十四五”期间年均增长8.4%。

非遗保护传承为产业发展提供了核心技艺支撑和深厚文化底蕴。而非遗消费热度之下，市场分化已经显现：真正依托非遗技艺深耕产品的品牌，收获的是持续的口碑和增长；若只是蹭非遗热度，只重包装缺少内核，自然也会被市场抛弃。要把握文化自信培育出的市场机遇，维系国风作为消费“顶流”的地位，就不能仅靠文化符号堆砌，而是需要从政策引导到市场创新等多环节的协同发力，守正创新，共同构建非遗活态传承的良性生态，让中华文化持续焕发生机活力，扎根大众消费市场，以非遗“出圈”持续带动产业“出彩”。（央广财经评论员 冀文超）

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编辑：王馨霖