借《早春晴朗》剧集热度出圈，敷尔佳美妆转型面临盈利大考

极目新闻记者 徐蔚

都市剧《早春晴朗》近期热播，女主角扮演者孙千热度走高。早在今年5月，创业板上市公司敷尔佳（股票代码：301371）便已官宣孙千担任面膜品牌代言人，并借剧情热度邀请其出席新品发布会。但这场流量营销的背后，这家依托械字号医用敷料起家的国货护肤企业正遭遇多重经营挑战：营收增长高度捆绑营销投放，核心医疗器械业务大幅收缩，主业盈利增长近乎停滞，研发投入与销售费用悬殊，品牌转型之路充满考验。

械字号业务大幅萎缩

作为“医美面膜第一股”，敷尔佳依靠医用透明质酸钠修复贴（白膜）的械字号产品打开市场。医疗器械业务曾是公司高毛利的利润基石，该板块毛利率长期维持在80%以上。2024年上半年，医疗器械、化妆品两大板块营收基本持平，构成“妆械并行”的业务格局。

转折点出现在2025年上半年，医疗器械收入同比暴跌48.07%，收入占比下滑至27.61%，创下阶段性低谷。

尽管2026上半年医疗器械业务实现33.25%的同比增长至3.18亿元，但营收规模仍较2024年同期缩水三成。反观化妆品业务，上半年收入达到8.39亿元，较2024年上半年上涨约74%，成为公司第一大收入来源。但化妆品板块毛利率仅73.86%，同比下滑6.56个百分点，显著低于医疗器械业务84.85%的毛利率。这意味着，敷尔佳的增长主力切换到竞争更激烈、利润更薄的化妆品赛道，业务结构变动直接拖累整体盈利质量。

财报显示，2026年上半年敷尔佳总营收11.56亿元，同比大涨33.95%；归母净利润2.56亿元，同比仅增长11.46%，扣非归母净利润仅微增0.38%。单看二季度，营收仅小幅增长8.15%，净利润、扣非净利润双双出现接近四成的下滑幅度，主业盈利能力走弱的问题凸显。

营销投入占比近五成，巨额现金偏爱理财

为支撑化妆品业务扩张，敷尔佳持续加码明星代言、剧集借势等营销宣传。财报数据显示，公司销售费用率自2018年5.72%一路攀升，2025年达到48.32%，2026年上半年进一步升至49.95%，几乎占据半壁营收。2026上半年销售费用5.77亿元，宣传推广费就达到5.33亿元；与之对比，同期研发投入仅2576万元，销售费用规模达到研发投入的22倍，每100元营收中就有约50元消耗在销售环节上。

更受资本市场关注的是公司资金投向的巨大反差。截至2026年6月末，敷尔佳交易性金融资产21.76亿元，委托理财余额高达26.2亿元，占总资产比重接近四成；而货币资金从2025年末的8.86亿元缩水至3.06亿元，大量现金由货币资金转为各类金融资产理财。2026上半年，公司对外投资支出达5.20亿元，是经营现金流的3.1倍；而用于建厂、设备购置等实体长期资本开支仅1064万元，仅占经营现金流的6.4%，理财产生的投资收益合计5144万元，成为利润的补充来源，但资金反哺产能、研发等核心主业力度偏弱。

一边是账面手握数十亿理财资金，一边是主业盈利增长乏力，敷尔佳依靠营销驱动的增长模式，正引发市场对于品牌定位、长期发展潜力的讨论。有行业观点认为，敷尔佳想要完成从敷料龙头向综合护肤品牌的跨越，仅靠明星代言、剧集热度营销远远不够，需要进一步加大技术研发与产业端投入，扭转盈利高度依赖营销投放的现状，方能巩固长期竞争力。

（来源：极目新闻）

更多精彩资讯请在应用市场下载“极目新闻”客户端，未经授权请勿转载，欢迎提供新闻线索，一经采纳即付报酬。24小时报料热线027-86777777。