【好评中国】河声丨首店与豫超：河南消费的强劲密码

19061.41亿元——这是今年前8个月河南交出的社会消费品零售总额成绩单。同比2.5%的增速，高出全国平均水平1.4个百分点。在当前全国消费“总量增速放缓与结构升级加速并存”的大背景下，这1.4个百分点表面是区域表现之差，深层却是结构之变、治理之变、供给之变的综合反映。

线上消费的主引擎作用持续凸显。前8个月全省网上商品和服务零售额同比增长11.3%，远超社零总额增速。8月份限额以上单位商品零售数据更具风向标意义，其中计算机及其配套产品增长162.8%、可穿戴智能设备增长70.5%、智能手机增长46.5%、照相器材增长30.2%，四类产品增速全部呈现加速攀升态势。这是消费需求代际切换的鲜明信号，人民群众对美好生活的向往正加速向智能化、数字化、品质化方向迁移，智能终端、数码产品正在从“可选消费”变为“刚需消费”，从“尝鲜品类”变为“大众品类”。

需求升级的浪潮之下，政策的精准托举起到了“四两拨千斤”的撬动作用。今年以来，河南消费品以旧换新政策持续加码，在原有家电、数码产品补贴基础上，8月份再度扩围，将家用灶具、吸油烟机、智能清洁机器人等7类商品纳入补贴范围，统一按销售价格15%给予补贴，单件最高补贴1500元。一方面锚定绿色低碳方向，明确要求补贴产品必须达到一级能效或水效标准，从源头引导产业绿色转型；另一方面紧跟消费升级趋势，将智能清洁机器人等新兴品类纳入其中，精准对接百姓家居的智能化需求。截至8月底，全省消费品以旧换新家电品类累计成交量同比增长88.34%。国家补贴、企业让利、门店活动三重叠加，让消费者换新成本大幅降低，也让绿色智能消费的种子加速生根发芽。

如果说智能绿色是消费升级的“新赛道”，那么场景创新与供给升级就是消费活力的“新引擎”。今年的河南消费市场，“首店”与“焕新”成为两大关键词。郑东万象城近两个月新开10余家首店，下半年还将持续引入更多华中首店、河南首店；金水区正弘城今年以来门店更新率达20%，餐饮、服装、潮玩等领域轮番上新；从郑州到商丘，从洛阳到许昌，各大商业综合体纷纷以首店经济、场景革新吸引年轻消费群体。名创优品乐园店、泡泡玛特旗舰店等潮流业态相继落地，“乐园式消费”“沉浸式体验”重构零售边界，让逛街从单纯的购物行为变成综合的生活体验。与此同时，麦德龙等国际零售巨头加速布局河南，与本土品牌共同构成了多元共生的商业生态。

尤其值得称道的是“豫超”的集体崛起。以胖东来为代表的本土商超，凭借极致的服务、透明的定价、过硬的品控，成为现象级商业标杆。今年上半年胖东来销售额达145.4亿元，同比增长24%，带动许昌社零增速连续30个月位居全省首位。胖东来不是“一枝独秀”，而是“雁阵领航”，在其示范效应下，鲜风生活、淘小胖等一批本土商超“四小龙”快速成长，形成了独具特色的河南零售军团。从一家企业的经营哲学，到一座城市的消费气质，再到全省推广的行业经验，胖东来三度写入省政府工作报告，其背后是河南对“以人为本”商业理念的深度认同，也是对本土商业文化的高度自信。当很多地方还在忙于引进外来品牌时，河南已经开始输出自己的商业经验与商业文化，这是消费市场走向成熟的重要标志。

透过数据看本质，河南消费市场的稳步增长，既得益于近亿人口的庞大市场纵深，更得益于治理思路的与时俱进。从过去简单的发放消费券刺激消费，到如今系统培育消费生态，河南的促消费工作走出短期刺激的路径依赖，转向长效机制的构建。

政策层面，建立起“省级统筹、地市实施、动态调整”的以旧换新体系，补贴品类紧跟市场节奏适时扩围；场景层面，出台专项政策支持首店经济、新业态新模式发展，郑州“三新”试点最高给予2000万元补助，以真金白银鼓励商业创新；主体层面，既支持龙头企业发挥标杆作用，也扶持中小商家创新发展，形成大中小企业融通发展的良好格局。“政策引导市场—市场创造需求—需求反哺产业”的良性循环，正是河南消费韧性十足的深层密码。

当然，也要冷静地看到，以旧换新对耐用品消费存在一定的前置效应，首店经济面临同质化竞争的风险，胖东来模式也高度依赖特定的区域文化和企业家精神，未必能够简单复制。河南消费要从“政策热”走向“常态稳”，关键仍在收入预期、就业保障和优质供给的持续改善。正如国家统计局所指出的，居民消费能力和消费意愿还有待进一步增强，优质商品和服务供给还需要进一步提升。国务院印发的《扩大消费“十五五”规划》提出，到2030年社会消费品零售总额达到60万亿元左右，居民消费率明显提高，居民收入增长和经济增长同步，社会保障制度更加优化更可持续。从50万亿到60万亿，未来5年需要约10万亿元的增量，商品消费占社零近九成，增量从哪里来？河南的实践提供了一个观察窗口：当消费结构从“规模扩张”转向“质量跃升”，政策工具从“发券促购”转向“生态培育”，供给创新从“引进模仿”转向“内生创造”，消费就不再只是被拉动的结果，而会成为经济循环自我强化的起点。

当前，我国内需的“结构红利”正在接棒“规模红利”。这一红利的释放，需要更多地方像河南一样，把扩内需的着力点从短期刺激转向增收减负、优化供给、改善预期的长效机制建设，让超大规模市场的潜力真正转化为高质量发展的持久动能。（大河网河声评论员 田浪屿）

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