深论|电商助农贵在品质
□赵志疆
特色农产品如何才能卖出去、卖个好价钱？这个问题曾经困扰很多农民。随着直播电商的兴起，越来越多的“三农”创作者将镜头对准田间地头，以技术助力农业生产和乡村振兴。
9月15日，由河南省农业农村厅、新乡市政府共同指导的“遇见好‘丰’光——抖音电商2026丰收大会”，在新乡市七里营镇杨堤村举行，来自全国的优质“三农”创作者、本土农特产品经营者、农业领域专家齐聚一堂，以丰收市集展播、主题分享、圆桌研讨等方式，回望数字助农的实践成果，探讨直播电商给农货上行和乡村发展带去的机遇与现实挑战。
“我从没有想过自己会成为一名拥有1300万粉丝的创作者，更不敢想，一部手机、一场直播，能给沉寂的山村带来翻天覆地的变化……”回忆起去年“双11”的首场助农直播，新乡本土“三农”创作者李福贵难掩内心激动。短短10分钟，3.4万多单小米一售而空。李福贵说：“这次直播让我明白了，原来流量不仅可以让一个人被看见，也可以帮助很多农货打开新的销路。”
李福贵以手机为新农具记录真实的乡村日常。在她的视频里，一句质朴的“打豆腐嘞”打动了无数网友。依靠短视频积累的流量，她开设“村民与福贵的农货铺”，集中展销村民土特产、手工编织品，稳定带动百余名留守妇女增收。在李福贵看来，丰收早已不止于五谷盈仓：“数字时代，农民不必困守大山，脚下的土地、手中的手艺，都可以转化为实实在在的好日子。”
新农人们扎根乡土的创业实践，映照出直播电商普惠乡村的鲜活成效。活动现场发布的《2026丰收节抖音电商农产品消费数据报告》显示，2025年9月至2026年9月，平台累计销售各类农特产品135亿单，近三年销售规模累计增长超90%，日均有3235万件农货包裹从产地发往全国。镜头之前，是热闹的直播间；镜头背后，是无数扎根土地的新农人、小商家。他们借助短视频和直播，把藏在乡土间的物产送到全国消费者手中。这不仅是平台商家的成长故事，更是电子商务深度服务实体经济、畅通城乡产销循环的生动缩影。
国家统计局数据显示，2025年全国实物商品网上零售额同比增长5.2%，达13.09万亿元，对全年社会消费品零售总额增长贡献率达到36.2%。历经多年高速发展，电子商务已深度融入经济社会生活的方方面面，从最初的“补充渠道”成长为“主流阵地”。通过直播电商平台，不少优质农产品被看到、许多国货品牌强势突围、“老字号”有了新发展……新消费场景中，电商助力各品类商品进入了“互联网+”的快车道，有力促进了线上线下消费融合发展。
今天，电子商务迎来了从规模扩张到质效双升的关键转折期。年初，商务部等六部门印发指导意见提出，实施农村电商高质量发展工程，拓展农村电商应用场景，推广电商直采、定制生产等模式，提高农村电商产业化发展水平。深入实施“数商兴农”，结合特色农产品集中上市节点，推动平台开展产销对接与技能培训，开设“地方好物”专区，打造乡村土特产品牌，助力农产品上行。
助农直播不等于简单打出“助农”标签，关键在于让消费端“最后一公里”直连原产地“最初一公里”，让消费者得实惠、商家得发展、产业得升级。传统商业模式中，生产者和消费者之间相对隔绝，而直播电商通过新农人的镜头，直观展示田间劳作与乡土风貌，形成先信任人、再信任品的消费逻辑。
打通内容场景与货架场景之后，消费者不仅可以欣赏到风景优美的田园风光，而且可以看到特色农产品是如何长成、加工、制作的。对于农村地区来说，推动农村电商和乡村产业融合，讲好本地故事、推广特色产品，不仅给新农人提供了大显身手的机遇和空间，而且也能吸引更多年轻人返乡创业，为农村地区提供更多的人力和技术支持。
在消费驱动转型的当下，品质既是消费者的核心诉求，也是电商链接实体经济的核心密码。直播电商的本质是信任经济，对于消费者来说，信任建立在优质而专业的产品和内容基础之上。毋庸讳言，不少乡土物产长期面临标准化不足、品牌辨识度低的现实困境。同样品类的农产品，不同地块、不同农户产出的，品质往往参差不齐。
不再单纯追求卖得多，而是向卖得稳、卖得好转变，正是电商助农努力突破的方向。通过地标认证、品质严选，把正宗产地、产品标准摆在明面上，补齐农产品的信任短板。与此同时，产地供应链、仓储冷链、分级分选这些看不见的硬功夫，也要同步跟上。直播间只是对外展示的窗口，真正的底气，藏在田间分选、包装发货的每一个环节。手机可以成为新农具，但不能替代田间劳作、车间生产；直播可以拓宽销路，但走红市场的关键还在于品质。
电商助农，主角永远是土地和农民。从最初回应网友的购买需求开启直播，到如今发展乡村订单农业，新农人们的发展之路见证了“主播+合作社+农户”模式的成功。围绕乡村特色产业，以乡村合作社为载体，整合资源、规范生产，将更加有力地推动特色农产品从“有品相”转向“有品牌”，变“零散卖”为“规模销”，从而带动乡亲们在家门口就业，实现兴一业、富一方。
让更多普通人搭上数字快车，把土特产转化成实实在在的收入，这正是“数商兴农”的应有之义。