比修路更难的，是让土地被看见

中国是世界上最擅长修路的国家。

过去几十年，公路穿越群山，电网进入村庄，快递的货车昼夜不停，曾经困在大山深处的水果、茶叶与山货，最快数天内就能跨越千里，出现在另一座城市的餐桌上。

但一个看起来有些矛盾的现象始终存在：交通越来越方便，农产品却常常滞销。

瓜果蔬菜消费大国不缺老饕。春天北方人惦记江南的春笋，夏季全国眼馋云南的菌子，秋季西北居民惦记着大闸蟹，冬季南方人想尝东北的草莓，问题显然也不出在消费者身上。

真正阻碍流通的，是一道隐蔽的鸿沟：匹配效率。

供给已经可以跨越地理距离，需求却还没能高效地找到供给。路修到了村口，网拉进了山沟，快递送到了镇上，结果最难走的那一段，是从果园到购物车。

近年来，变化正出现田间地头：

农民在收获的季节架起手机，把刚摘的荔枝、刚出水的莲藕、刚抽的蒜苔直接卖给千里之外的消费者。短视频和直播开始成为农产品走出产地的新通道。

抖音电商数据显示，过去一年平台销售农特产品135亿单，平均每天有3235万单农特产销往全国各地，全年农特产品挂车短视频数量4.93亿条，直播间农特产品讲解总时长5331万小时。

中国是个地大物博的国家，但很多东西直到最近几年，才第一次被人叫出名字，被认出来自哪座山、哪片地。

为什么是短视频

农产品最大的特点是供给高度集中，需求高度分散。一边是全村人守着同一片地里的同一样东西，一边是全国人民今天想吃什么全凭心情。

由于气候、水文等自然条件限制，除了水稻、土豆这种“大单品”，农产品种植集中在特定区域。加上采摘期短，产品在特定地区短时间密集上市，稳定的需求碰上脉冲式的供给，对任何行业来说，都是个棘手的问题。

比如每年三伏天，山东人被豆橛子淹没都会登上热搜，阳澄湖的大闸蟹会在每个秋天挤满河鲜市场。

豆橛子，山东人的“噩梦”

与此同时，消费地区与渠道却非常分散。云南的咖啡豆同时养活了北上广无数主理人咖啡店，岭南的荔枝、丹东的草莓，分别从南北两端通过菜市场、商超和电商销向彼此。

咖啡豆损耗率极低，荔枝、草莓这些水果界的豌豆公主就不好说了。

问题也由此产生：在有限区域集中爆发的供给，遇上极度分散的需求，如果没有及时完成供需匹配，就会看见熟悉的草莓滞销救救我们。

工业品卖不掉可以进仓库，会计记一笔库存，西瓜、鲜花、莲藕这类生鲜卖不掉，只能烂在地里当肥料了。

理论上来说，电商配合发达的物流，可以完美解决销售渠道的顽疾。但把水果生鲜摆上电商货架的人们，马上会发现另一个问题：人不会搜索自己不知道的东西。

新疆阿克苏的苹果好吃，却很少人知道四川大凉山的盐源苹果；新西兰猕猴桃闻名全球，但只有陕西人知道秦岭的翠香猕猴桃。

很多瓜果分类极细，同样是苹果，一个上过新闻联播，一个只上过县里的大集，出了县城就没人能喊出名字，市场规模截然不同。

在货架电商的语境里，消费行为始于“用户知道自己要买什么”。如果瓜果蔬菜琳琅满目，但消费者不知道它们的名讳，搜索-筛选-消费的链条就会卡在开头。

解决这个问题的是短视频。短视频平台首先是个内容社区，把搜索-筛选-消费的链条变成了基于兴趣的发现，继而产生消费。甚至可以说，消费者通过短视频“发现”自己闻所未闻的农产品，本身就是一种探索的快乐。

广西融安的滑皮金桔，就通过抖音电商创作者@水果猎人杨晓洋 与众多博主的直播间，完成了从无人问津到火爆出圈的翻身。

杨晓洋在金桔种植基地

融安金桔有近300年的种植历史，虽然皮肤是纯绿，但味道纯甜无酸，苦于知名度低经常滞销。杨晓洋把直播间搬到融安金桔林间，向观众讲述金桔三代选育的历史，传授选购秘诀，其中一条科普视频获得超过11万点赞。

基于“内容”而非“商品”，用户在消费内容的同时“发现”了融安金桔。如果没有短视频，消费者未必能知道广西融安这个人口不到30万的小县城，更别提当地特产了。

几年间，融安金桔的市场规模从过去的几亿增长到如今的近百亿。高峰时期地头收购价每斤38元，产量和收购价上涨了，种植金桔也成为当地脱贫攻坚的重要项目。

过去一年，超过426万抖音电商创作者参与农产品带货并实现动销，平台全年累计落地成交额超百万元的助农直播接近10000场。

当短视频和直播把农产品和更广阔的消费市场连接起来，改变就会蔓延到生产本身。

良性循环

抖音电商三农创作者@田家四姐妹 是山东烟台人，烟台是中国苹果主产区之一，十几年前，@田家四姐妹四人辞去城里的工作，回到烟台老家开启助农直播。

传统农业的生产端和消费端距离很远。果农把苹果卖给收购商之后，只能从价格模糊判断市场，中间隔着漫长的流通链条，消费者的具体需求难以传导到生产地。

四姐妹的解决方案是在直播间与观众互动，虽然隔着手机屏幕尝不出味，但苹果的颜色、糖度、口感都直观展现出来，她们把“苹果是条红还是片红，现场测糖度”“现摘现发”的台词写在纸箱上，一遍遍划重点介绍。

今年五月，四姐妹的直播间突然涌进6000多人，库存一共4000多箱，8斤装的苹果上架就被抢光。

@田家四姐妹

有了短视频和直播间即时反馈的环境，位于农产品产地的农民，可以从纯粹的“生产者”变成“开发者”，给农产品创造更高的附加值。

举例来说，抖音电商三农创作者@乡农阿改 住在陕西安康，当地农户种植黄豆。

黄豆是个典型的经济作物，也是大宗商品，定价不仅受气候和供需影响，还有一堆农产品巨头和金融大鳄在资本市场呼风唤雨，种了半辈子地的农民，显然不是前者的对手。

阿改的灵感来自一条做豆皮的短视频，他敏锐的发现，黄豆可以直接加工成豆皮制成品，不仅附加值更高，价格波动也更低。于是敢想敢干的阿改和当地工厂合作，开发即食豆皮产品。

产品上线后迅速起量，2025年底，阿改卖出近50万包豆皮。赚到第一桶金，他又琢磨用硒麦芽和本地黄豆粉配比，做出富硒豆皮。

阿改做的炒豆皮

从农产品到制成品，隔着一道“看天吃饭”的鸿沟，阿改的豆皮产品在抖音热销后，工厂扩建产线了，原本已经不敢种黄豆的乡亲们，也开始争相给阿改供货，甚至提前规划多种几亩地。

过去几年，抖音电商农产品赛道已经变成了一个蓬勃的内容生态，无论从商业角度还是社会责任的考量，平台都有足够的动力介入。

针对农产品标准化程度不足、地域特色产品辨识度低的问题，抖音电商推出了“地标农品”和“严选商品”专项，给农产品加上了双重品控。

“地标认证”可以理解为农产品的属地身份证，符合要求的商家及对应商品提交相关资质证明，通过核验后可展示专属标识；“严选商品”算是品质保证书。平台花了很长时间，针对生鲜这个大品类，逐一制定了行业通识的优质标准。

截至今年8月，抖音电商“地标认证”已覆盖1000余个地标品种，累计超9万个商品。“严选专项”涵盖1500余个商家，带动一批高品质生鲜农品出圈。

与此同时，抖音电商还通过商品卡免佣等扶持政策，降低农户和商家的经营成本，帮助更多生产者进入电商体系。

仅今年二季度，抖音电商累计为商家节省了百亿级别的经营成本。

改变一方土地

2018年，四川攀枝花人张程大货车生意失败，回到家乡开始做水果生意。他无意中发现，凉山地区的盐源苹果蕴含着巨大的商机。

凉山盐源地处高原，多日照、半干旱的环境未必适合人类生活，但绝对是苹果的舒适区，盐源苹果口感偏脆爽，中间呈现出“冰糖心”，卖相很好。

但凉山地处偏远，当地果农面对的商业环境也相对闭塞，盐源苹果一直走不出大山。

张程在盐源扎根下来做直播电商，把控选果、打包每一个环节。2019年，张程仅靠销售盐源苹果就做到了700万的销售额。苹果收购价逐年从1.8-1.9元/斤涨到3元/斤。

一斤涨了一块一看着没多少，但这个涨幅放在制造业，够开一场发布会了。

集市上的盐源苹果

一个苹果砸在普通人脑袋上和砸在牛顿脑袋上，改变的是人类物理学的历史。对盐源苹果来说，摘下来直接卖还是进一步加工成制成品，改变的是一块地方一群人的生活。

盐源苹果走红后，当地围绕苹果种植、加工、包装完整产业链逐步成型，创造了大量本地就业岗位。

盐源苹果改变乡土样貌的过程，其实就是农产品“品牌化”的过程。包括水果在内的农产品一直是个附加值很低的品类。

但大部分农民既没有褚时健的名望，也没有去机场火车站打广告的财力，中国农业整体集约化水平有限，导致农产品品牌化程度一直偏低。

短视频和直播间，解决的就是品牌化的成本和效率问题。

无独有偶，江苏高邮的“扁担姐”张玉鸾养了40年白玉蟹，从菜市场养到了直播间。高邮是个美食之乡，当地的咸鸭蛋让袁枚在《随园食单》里馋哭了好几页纸。白玉蟹也是古有的老品种，但名气一直不算大。

2021年，张玉鸾开始在抖音上分享养蟹心得，吃瓜群众看热闹，同行问养殖技巧，吃商高的用户直接在群里问：你们农场到底在哪？我要吃鲜的。

张玉鸾在直播间里展示的蟹黄，比任何广告都有说服力。2025年底，在抖音电商卖出名气的张玉鸾一口气投了三千万，建起了钓虾馆、餐厅和民宿。

张玉鸾和她养殖了600天的大闸蟹

张玉鸾的农场品牌“王鲜记”，是她和菱塘村的村企共建项目，每年能为村集体增收30万元。

从金桔到豆皮，从盐源苹果到高邮湖蟹，每一张丰收的图景，都始于直播间里一片被看见的土地。

这是一个什么样的群体？截至2025年底，全国返乡创业人数累计超过1510万人，全国农村“直播+社交”网商数达到747.7万家。

几十年间，公路、电网、通信物流不断延伸，星罗棋布的村庄不再与外界隔绝，直播间里丰收的果实，麦浪里返乡的人们，是一个又一个被改变的生活与命运。

无数的人们，无穷的远方，都与我有关。